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谁说国内用户不关注绿色消费

今年上半年由于疫情、芯片产能不足、供应链吃紧等问题,3C消费电子产品无论是产能还是销量都有回落。6月21日,家电股再度活跃,3C市场看起来有回暖趋向。其实从618家电品类表现来看,3C品类产能和销售额已经在稳步恢复中,特别是一级能耗的家电销量正稳步增长。

根据苏宁易购618数据,在618首轮预售期,苏宁线上平台绿色节能商品势头迅猛,新一级能效空调、冰箱、冷柜销售额同比分别增长68%、74%、159%。

不仅是苏宁,整个618期间,绿色可以说是各大电商平台的“流行词汇”。这也带出一个长久以来消费者和品牌方都不甚笃定的问题:中国消费者真的关注绿色消费吗?

谁说国内用户不关注绿色消费

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国内消费者不重视绿色消费?

618期间,京东推出“青绿计划”支持绿色消费,购买有绿色标签的商品可享优惠。根据京东数据,618期间消费者购买了超过4200万件“青绿计划”绿色低碳商品,其中3C品类表现亮眼,以旧换新选购电脑数码产品的用户数量同比增长360%,以旧换新选购新手机的销量同比增长超310%。

淘宝天猫同样发起了数项绿色低碳行动。阿里对于绿色低碳的支持此前已是有迹可循,这次618在减碳方面主要采用简化包装、在APP端进入绿色专区玩游戏、赚积分、兑奖品等方式,这些也符合阿里一贯将绿色和趣味融合在一起的低碳理念。

虽然这些仅是低碳绿色的一小部分内容,但也能看出来,国内消费者不重视环保、不愿意为绿色付费这件事已经是老黄历了。

从消费者调查数据来看,现在的国内消费者已然处于转变过程中,特别是Z世代和00后,对于企业高科技、新潮、趣味的属性更为看重,对于减碳和环保自有独特看法。

在南方周末联合新零售智库发布的《2021年商场绿色消费报告》,其中显示,超六成受访者知道“绿色消费”,90/00后对 “绿色消费”的认知明显高于其他年龄段,分别达79%和 70%。

可见当绿色消费这件事情足够新潮、契合消费者精神消费需求,便大有可为,对于品牌来说,也是另一个撬动消费者心智的要素。

其实实践绿色消费这件事,已经有6亿人在做。

2016年以低碳减排为目的的蚂蚁森林小程序上线,推出后便受到用户欢迎,2017年3月12日植树节,蚂蚁森林招募用户进行梭梭树种植的现场直播,吸引了超千万人观看。

公益也可以很潮。

公益正在打破以往参与难度大、不透明等问题,消费者愿意为这部分真实可见的公益效果付出时间、精力、金钱。

在《凯度全球可持续性发展研究报告》中,揭示了中国消费者在不同品类的绿色消费偏好:

1.衣物品类中更关心产品的过度包装和过度消费造成的资源浪费;

2.日用品品类中则关注化学成分带来的水污染以及塑料污染等;

3.在食品品类更看重生产过程中的环境问题,如农药污染和动物疾病问题。

今年3月凯度联合天猫新品创新中心(TMIC)发布了最具发展潜力的绿色食品消费者态度及行为洞察研究,其间显示,“有责任感”、“新潮”、“引领性”成为绿色消费的关键词。

绿色消费俨然成为一股潮流。

谁说国内用户不关注绿色消费

图片来源:凯度 x TMIC | 食品品类之绿色消费者趋势洞察

在新一代年轻消费者当中,绿色低碳以前可能只是锦上添花的事情,如今变得越来越重要。

虽然从上图来看,支持绿色、践行低碳消费的用户大多集中在中大型城市,但事实上,小镇青年同样关注绿色消费。这是他们彰显自己作为主力消费群体的身份象征,也是这部分群体追逐新潮的表现。

目前,上线6年的蚂蚁森林已经是一个超 6 亿人参与的“大项目”。从政策导向到资本市场的规模增长,绿色消费正在成为一门大生意。

谁说国内用户不关注绿色消费

从政策导向到行业自发

1月,国家发改委等七部委联合印发《促进绿色消费实施方案》,鼓励引导消费者更换或新购绿色节能家电,鼓励有条件的地区对智能家电等消费品予以适当补贴。

之后,全国各地陆续以发放家电绿色消费券的方式,鼓励市民购买汽车、家电等品类的绿色产品,北京、重庆、郑州、武汉、广西省、云南省、陕西省等多地都有此优惠政策。

  • 北京在今年4-9月发放绿色节能消费券,鼓励在京消费者购买绿色节能商品,消费券适用商品包括电视机、空调、电冰箱、洗衣机、电脑等20类。
  • 3月起郑州推出家电以旧换新活动,新家电按照单件成交价的20%给予补贴,补贴最高不超过500元/台。
  • 合肥4月起开展绿色智能家电补贴发放,单件价格3000元以上、能效等级为二级以上的给予每台200元补贴。
  • 武汉在4月开展以旧换新、节能补贴劵发放活动,消费者购买中国能效标识一级或二级的家电产品,单品每满2500元减200元,最高补贴800元。

事实上,有关部门发文鼓励绿色消费不是今年的事。从2016年至今,以和绿色消费息息相关的电商产业为例,针对电商几乎每年都有新文件出台。

谁说国内用户不关注绿色消费

图片来源:中央财经大学绿色金融国际研究院

政策导向下,各行各业对于绿色消费和环保的践行程度逐渐增加,对于企业来说,如果还没关注绿色消费,或者还没有给品牌打上绿色烙印,很难将品牌故事讲得新潮、讲得生动。

政策导向之外,资本市场也十分火热。

据Wind数据,截至2022年4月底,国内ESG公募基金有159只,其中2021年以来新发产品数量超过2017-2020四年的总和,ESG基金资产管理规模达2269亿元,较2020年底增长了20%。中金公司预测,预计到2025年,中国ESG公募基金规模将达到7500亿元左右。

这些数字还在持续增加中。

据《经济观察网》报道,中金公司首席策略师、董事总经理王汉锋在4月25日出席国是论坛之“能源中国”时表示,要实现碳中和,“中国绿色投资从现在到2060年,可能需要139万亿,这个对应每年大概占到整个GDP的总量是2%左右。在2021年至2030年,为达到‘碳达峰’中国绿色投资年化需求约为每年2.2万亿元。2031年至2060年,为了实现‘碳中和’中国绿色投资年化需求约为每年3.9万亿元。”

分行业来看,王汉锋表示,为了达到“碳中和”目标,电力行业的绿色投资需求最大,总需求达到67.4万亿元;其次为交通运输和建筑行业,总需求分别为37.4万亿元和22.3万亿元。

从规模来看,目前市场基金规模相较于需求还有差距,但随着这一数字逐渐增长,未来差距会逐渐弥合。

政策导向、市场火热之下,企业也正逐渐将绿色作为可持续增长和品牌影响力的重要衡量标尺。

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警惕“绿色”伪命题

在国内,绿色消费正成为社会阶层和消费偏好的隐性象征。

绿色消费需要有承担更高成本的能力,这也是为什么在低碳环保这件事上,发达国家天然具有实践优势,因为欧美国家已然享受了红利。对比之下,相对贫穷的国家和阶层拥有更少的机会和资源,处于社会弱势地位,没有资本践行绿色低碳。

可见,从事绿色消费的群体代表着有更高的社会地位,也掌握更多资源。从这个意义上说,绿色消费是身份和阶层的象征,这也是为什么我们在上文说,即便是小镇青年也在实践绿色消费,以获得身份认可。

用户对于身份的认同和愿意“被打标签”的心理,有机会让更多品牌在绿色投入这件事情上提前获得回报。

在3C、食品饮料、服饰快消、文娱影音等各个品类,不乏将绿色、低碳、环保作为品牌标签的商家,尤以奢侈品和快时尚行业为代表。绿色也越来越多成为中国消费者买单的重要影响因素。

这里就来到一个重要的环保命题——警惕伪绿色、伪环保。绿色消费背后其实是数字化和科技化加速到来,而不该“沦落”为诱骗消费者的营销工具。

但这样的例子并不鲜见。

绿色消费践行的一个难点,就是消费者难以获得完整的生产信息,绿色消费是一整个闭环,但企业往往避重就轻,将复杂的环境综合问题转变成一个个简化的标签。

一些快时尚品牌推崇旧衣回收计划,却不提其生产过程中产生的大量污染。企业采用可回收饮料杯,却不提若回收不完善、饮品杯又难降解,产生的污染同样严重;因为材料环保就让消费者支付绿色溢价,但生产过程却并不低碳。

“洗绿”作为企业宣称环保实则高污染的行为,已经被诟病多年。

环保伪命题已然正在摧毁消费者的信任,在商业中,倘若消费者意识觉醒,品牌发展仍然跟不上,转向更加绿色低碳的品牌是迟早的事。

已经有不少案例表明,消费者青睐外资品牌,一个影响因素就是可持续消费理念,这一点正在被外国公司盯上。

第三届跨国公司领导人青岛峰会上,摩根大通上海分行行长余冰在接受《经济观察报》采访时表示,跨国公司在华的业务正在从制造端转向市场端,吸引跨国公司的逐渐不再是廉价的劳动力和资源,而是基于中国发展产生的庞大市场。

绿色,在中国同样具有广阔市场,且增长潜力更大,这是外资抢占中国市场的一个好时机。

欧美企业在践行绿色消费方面长期处于领先地位,产业链完备。相较之下,国内仍然有一部分企业将低碳绿色视为“支出”而非“投资”。

中国企业愿意投入的要素并不少:市场营销、流量增长、品牌营销、设备升级等等,但绿色往往被隔离在外。细想一下,这也许是悖论,上述所列出的成本支出,很多都可以跟绿色挂钩,营销、流量增长、品牌、人力资源、供应链的可持续都跟绿色不可分割。

我们以供应链的可持续为例,其中包括减少生产、运输过程中碳排放举措,包括生产端的低碳,整个闭环要想提升效率,绿色投入避无可避,这一点不少大型企业已经意识到且在实践,包括华为、华润旗下精品超市Olé等等。

谁说国内用户不关注绿色消费

尾声

对于企业来说,绿色和可持续已经不是一个可有可无的选项。究竟是绿色溢价还是投资未来,答案已然明晰。

我们从来都不鼓励抛却生存谈减碳,但倘若绿色低碳已经成为生存问题呢?

我们上文提到外资品牌在建立绿色品牌形象上的天然优势,如今外资品牌在国内已经寻求策略转变,从设立工厂转变为如今越来越多成立研发中心,就为了获取更多中国市场。

全球市场正在转变,中国工厂也是时候应对了。

中国人消费者对于绿色的支持不在于呼声高,不在于游行和大肆的宣传演讲,环保也不会成为欧美那样被政客利用的幌子和工具,企业在做,消费者在看。减碳多少、企业转型如何、参与绿色投融资情况等等,都是企业面向新时代消费者的底气。

其实企业也不必将绿色当做一门很难推进的生意,就如同蚂蚁森林一样,减碳的方式可以多样化。

也许不免有人质疑,说公益不会这么简单、用游戏的方式来做公益“形式大于内容”……但我们回过头看,现在年轻人爱上国潮,拥抱传统文化时不也曾面临过这些质疑之声?传统文化会在互联网媒介中传承,减碳也不必是每个人都跑到阿拉善种树。

绿色消费,一开始也许是件不容易的事,所以才可以用更轻、更容易被接受的方式落地,对于企业来说成本也相应地有所下降。举重若轻,新事物的推广往往如此。

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