今年上半年由于疫情、芯片产能不足、供应链吃紧等问题，3C消费电子产品无论是产能还是销量都有回落。6月21日，家电股再度活跃，3C市场看起来有回暖趋向。其实从618家电品类表现来看，3C品类产能和销售额已经在稳步恢复中，特别是一级能耗的家电销量正稳步增长。

根据苏宁易购618数据，在618首轮预售期，苏宁线上平台绿色节能商品势头迅猛，新一级能效空调、冰箱、冷柜销售额同比分别增长68%、74%、159%。

不仅是苏宁，整个618期间，绿色可以说是各大电商平台的“流行词汇”。这也带出一个长久以来消费者和品牌方都不甚笃定的问题：中国消费者真的关注绿色消费吗？

国内消费者不重视绿色消费？

618期间，京东推出“青绿计划”支持绿色消费，购买有绿色标签的商品可享优惠。根据京东数据，618期间消费者购买了超过4200万件“青绿计划”绿色低碳商品，其中3C品类表现亮眼，以旧换新选购电脑数码产品的用户数量同比增长360%，以旧换新选购新手机的销量同比增长超310%。

淘宝天猫同样发起了数项绿色低碳行动。阿里对于绿色低碳的支持此前已是有迹可循，这次618在减碳方面主要采用简化包装、在APP端进入绿色专区玩游戏、赚积分、兑奖品等方式，这些也符合阿里一贯将绿色和趣味融合在一起的低碳理念。

虽然这些仅是低碳绿色的一小部分内容，但也能看出来，国内消费者不重视环保、不愿意为绿色付费这件事已经是老黄历了。

从消费者调查数据来看，现在的国内消费者已然处于转变过程中，特别是Z世代和00后，对于企业高科技、新潮、趣味的属性更为看重，对于减碳和环保自有独特看法。

在南方周末联合新零售智库发布的《2021年商场绿色消费报告》，其中显示，超六成受访者知道“绿色消费”，90/00后对 “绿色消费”的认知明显高于其他年龄段，分别达79%和 70%。

可见当绿色消费这件事情足够新潮、契合消费者精神消费需求，便大有可为，对于品牌来说，也是另一个撬动消费者心智的要素。

其实实践绿色消费这件事，已经有6亿人在做。

2016年以低碳减排为目的的蚂蚁森林小程序上线，推出后便受到用户欢迎，2017年3月12日植树节，蚂蚁森林招募用户进行梭梭树种植的现场直播，吸引了超千万人观看。

公益也可以很潮。

公益正在打破以往参与难度大、不透明等问题，消费者愿意为这部分真实可见的公益效果付出时间、精力、金钱。

在《凯度全球可持续性发展研究报告》中，揭示了中国消费者在不同品类的绿色消费偏好：

1.衣物品类中更关心产品的过度包装和过度消费造成的资源浪费；

2.日用品品类中则关注化学成分带来的水污染以及塑料污染等；

3.在食品品类更看重生产过程中的环境问题，如农药污染和动物疾病问题。

今年3月凯度联合天猫新品创新中心（TMIC）发布了最具发展潜力的绿色食品消费者态度及行为洞察研究，其间显示，“有责任感”、“新潮”、“引领性”成为绿色消费的关键词。

绿色消费俨然成为一股潮流。

图片来源：凯度 x TMIC | 食品品类之绿色消费者趋势洞察

在新一代年轻消费者当中，绿色低碳以前可能只是锦上添花的事情，如今变得越来越重要。

虽然从上图来看，支持绿色、践行低碳消费的用户大多集中在中大型城市，但事实上，小镇青年同样关注绿色消费。这是他们彰显自己作为主力消费群体的身份象征，也是这部分群体追逐新潮的表现。

目前，上线6年的蚂蚁森林已经是一个超 6 亿人参与的“大项目”。从政策导向到资本市场的规模增长，绿色消费正在成为一门大生意。

从政策导向到行业自发

1月，国家发改委等七部委联合印发《促进绿色消费实施方案》，鼓励引导消费者更换或新购绿色节能家电，鼓励有条件的地区对智能家电等消费品予以适当补贴。

之后，全国各地陆续以发放家电绿色消费券的方式，鼓励市民购买汽车、家电等品类的绿色产品，北京、重庆、郑州、武汉、广西省、云南省、陕西省等多地都有此优惠政策。

• 北京在今年4-9月发放绿色节能消费券，鼓励在京消费者购买绿色节能商品，消费券适用商品包括电视机、空调、电冰箱、洗衣机、电脑等20类。
• 3月起郑州推出家电以旧换新活动，新家电按照单件成交价的20%给予补贴，补贴最高不超过500元/台。
• 合肥4月起开展绿色智能家电补贴发放，单件价格3000元以上、能效等级为二级以上的给予每台200元补贴。
• 武汉在4月开展以旧换新、节能补贴劵发放活动，消费者购买中国能效标识一级或二级的家电产品，单品每满2500元减200元，最高补贴800元。

事实上，有关部门发文鼓励绿色消费不是今年的事。从2016年至今，以和绿色消费息息相关的电商产业为例，针对电商几乎每年都有新文件出台。

图片来源：中央财经大学绿色金融国际研究院

政策导向下，各行各业对于绿色消费和环保的践行程度逐渐增加，对于企业来说，如果还没关注绿色消费，或者还没有给品牌打上绿色烙印，很难将品牌故事讲得新潮、讲得生动。

政策导向之外，资本市场也十分火热。

据Wind数据，截至2022年4月底，国内ESG公募基金有159只，其中2021年以来新发产品数量超过2017-2020四年的总和，ESG基金资产管理规模达2269亿元，较2020年底增长了20%。中金公司预测，预计到2025年，中国ESG公募基金规模将达到7500亿元左右。

这些数字还在持续增加中。

据《经济观察网》报道，中金公司首席策略师、董事总经理王汉锋在4月25日出席国是论坛之“能源中国”时表示，要实现碳中和，“中国绿色投资从现在到2060年，可能需要139万亿，这个对应每年大概占到整个GDP的总量是2%左右。在2021年至2030年，为达到‘碳达峰’中国绿色投资年化需求约为每年2.2万亿元。2031年至2060年，为了实现‘碳中和’中国绿色投资年化需求约为每年3.9万亿元。”

分行业来看，王汉锋表示，为了达到“碳中和”目标，电力行业的绿色投资需求最大，总需求达到67.4万亿元；其次为交通运输和建筑行业，总需求分别为37.4万亿元和22.3万亿元。

从规模来看，目前市场基金规模相较于需求还有差距，但随着这一数字逐渐增长，未来差距会逐渐弥合。

政策导向、市场火热之下，企业也正逐渐将绿色作为可持续增长和品牌影响力的重要衡量标尺。

警惕“绿色”伪命题

在国内，绿色消费正成为社会阶层和消费偏好的隐性象征。

绿色消费需要有承担更高成本的能力，这也是为什么在低碳环保这件事上，发达国家天然具有实践优势，因为欧美国家已然享受了红利。对比之下，相对贫穷的国家和阶层拥有更少的机会和资源，处于社会弱势地位，没有资本践行绿色低碳。

可见，从事绿色消费的群体代表着有更高的社会地位，也掌握更多资源。从这个意义上说，绿色消费是身份和阶层的象征，这也是为什么我们在上文说，即便是小镇青年也在实践绿色消费，以获得身份认可。

用户对于身份的认同和愿意“被打标签”的心理，有机会让更多品牌在绿色投入这件事情上提前获得回报。

在3C、食品饮料、服饰快消、文娱影音等各个品类，不乏将绿色、低碳、环保作为品牌标签的商家，尤以奢侈品和快时尚行业为代表。绿色也越来越多成为中国消费者买单的重要影响因素。

这里就来到一个重要的环保命题——警惕伪绿色、伪环保。绿色消费背后其实是数字化和科技化加速到来，而不该“沦落”为诱骗消费者的营销工具。

但这样的例子并不鲜见。

绿色消费践行的一个难点，就是消费者难以获得完整的生产信息，绿色消费是一整个闭环，但企业往往避重就轻，将复杂的环境综合问题转变成一个个简化的标签。

一些快时尚品牌推崇旧衣回收计划，却不提其生产过程中产生的大量污染。企业采用可回收饮料杯，却不提若回收不完善、饮品杯又难降解，产生的污染同样严重；因为材料环保就让消费者支付绿色溢价，但生产过程却并不低碳。

“洗绿”作为企业宣称环保实则高污染的行为，已经被诟病多年。

环保伪命题已然正在摧毁消费者的信任，在商业中，倘若消费者意识觉醒，品牌发展仍然跟不上，转向更加绿色低碳的品牌是迟早的事。

已经有不少案例表明，消费者青睐外资品牌，一个影响因素就是可持续消费理念，这一点正在被外国公司盯上。

第三届跨国公司领导人青岛峰会上，摩根大通上海分行行长余冰在接受《经济观察报》采访时表示，跨国公司在华的业务正在从制造端转向市场端，吸引跨国公司的逐渐不再是廉价的劳动力和资源，而是基于中国发展产生的庞大市场。

绿色，在中国同样具有广阔市场，且增长潜力更大，这是外资抢占中国市场的一个好时机。

欧美企业在践行绿色消费方面长期处于领先地位，产业链完备。相较之下，国内仍然有一部分企业将低碳绿色视为“支出”而非“投资”。

中国企业愿意投入的要素并不少：市场营销、流量增长、品牌营销、设备升级等等，但绿色往往被隔离在外。细想一下，这也许是悖论，上述所列出的成本支出，很多都可以跟绿色挂钩，营销、流量增长、品牌、人力资源、供应链的可持续都跟绿色不可分割。

我们以供应链的可持续为例，其中包括减少生产、运输过程中碳排放举措，包括生产端的低碳，整个闭环要想提升效率，绿色投入避无可避，这一点不少大型企业已经意识到且在实践，包括华为、华润旗下精品超市Olé等等。

尾声

对于企业来说，绿色和可持续已经不是一个可有可无的选项。究竟是绿色溢价还是投资未来，答案已然明晰。

我们从来都不鼓励抛却生存谈减碳，但倘若绿色低碳已经成为生存问题呢？

我们上文提到外资品牌在建立绿色品牌形象上的天然优势，如今外资品牌在国内已经寻求策略转变，从设立工厂转变为如今越来越多成立研发中心，就为了获取更多中国市场。

全球市场正在转变，中国工厂也是时候应对了。

中国人消费者对于绿色的支持不在于呼声高，不在于游行和大肆的宣传演讲，环保也不会成为欧美那样被政客利用的幌子和工具，企业在做，消费者在看。减碳多少、企业转型如何、参与绿色投融资情况等等，都是企业面向新时代消费者的底气。

其实企业也不必将绿色当做一门很难推进的生意，就如同蚂蚁森林一样，减碳的方式可以多样化。

也许不免有人质疑，说公益不会这么简单、用游戏的方式来做公益“形式大于内容”......但我们回过头看，现在年轻人爱上国潮，拥抱传统文化时不也曾面临过这些质疑之声？传统文化会在互联网媒介中传承，减碳也不必是每个人都跑到阿拉善种树。

绿色消费，一开始也许是件不容易的事，所以才可以用更轻、更容易被接受的方式落地，对于企业来说成本也相应地有所下降。举重若轻，新事物的推广往往如此。