孩子想要一个怎样的童年？

我们又如何理解他们眼中的童年？

“优秀的”“整洁的”“乖巧的”……这是社会对于“好孩子”的定义，更是绝大多数父母对于孩子的期许。

事实上，我们总在关注自己想要怎样的孩子，却忽略了孩子想要怎样的自己。

来到大人世界的每一天，孩子们都在向大人的价值观看齐。衣服要大人觉得“好看的”，食物要大人觉得“健康的”，生活方式要大人觉得“正能量的”。

那什么才是孩子真正想要的？他们眼中的世界又是怎样的？

关于这一话题，每个儿童品牌都在努力给出标新立异的答案。它们洞察出细分需求，研发出创新产品，但却在如何同时取悦家长和孩子这件事上犯了难。

大多数儿童品牌都专注于取悦家长，但也正因为过分取悦决策者，其复购和留存往往差强人意。而那些站在儿童角度思考问题，却又忽视实际消费者喜好的品牌，往往因为知名度不够而难以维持生计。

儿童品牌的增长看似平平无奇，但实际要同时取悦消费者和使用者两个群体。如何在用孩子的眼光看需求的前提下，具备吸引家长的痛点营销力；又如何在轻松触达并丝滑转化的基础上，用扎实的产品力征服孩子，让他们反向促使家长复购，这是横亘在所有儿童品牌面前的难题。

最近有一个儿童生活方式品牌似乎找到了解决之道——HeyBetter，2021年成立于上海，致力于为2-12岁儿童提供功能性服饰，今年3月初连续获得两轮融资，投资方为天图资本、壹叁资本和泽盛创投。

有人说它是儿童版蕉内，也有人说它会成为儿童界的无印良品。投资人看重它的创始团队打造爆款的能力，5人团队在疫情下依然月销逆势涨到600万；母婴KOL为它的品牌力自发买单，复购率高达30%；甚至连知名成人服饰品牌也找到它的工厂，希望复刻成人版产品。

BotF未来品牌主编静仪找到HeyBetter创始人杨小贝，和她进行了一场将近三个小时的对谈。这篇文章会至少解决三个问题：

1.难又卷的儿童赛道，国货品牌怎样切入？
2.怎样做好复购？如何用产品脱颖而出？
3.如何低成本冷启动，用品牌力突破圈层？

以下是访谈实录，一起来看看。

HeyBetter创始人杨小贝和女儿

儿童赛道很难也很卷，做好产品和品牌才能出圈

儿童赛道很大也很卷，很难跑出新锐品牌。

中国的儿童服饰市场规模大，这很好理解，但这个市场同时也很卷，竞争对手主要来自两方面：传统外国品牌和白牌，这也是中国家长给孩子买衣服时的两大首选。

这两大选择，一个贵但有品牌力，打消了家长对于安全性的担心；一个质量一般但便宜，满足了孩子成长时衣物快速迭代的需求，以至于，直接把价格小贵、产品没什么差异化又想做品牌的中国新锐儿童服饰品牌们扼杀在摇篮中。

所以儿童服饰品牌的难和卷，就在于没有能托得住溢价的品牌力和没有能撑起复购的产品力。

难就意味着门槛，门槛就等同于壁垒，壁垒背后就是机遇。如果能够解决品牌力和产品力的难题，就能在传统品牌逐渐老化和白牌货缺乏信任背书的儿童市场撕开一条口子，用爆款占领心智，用品牌成就复购。

HeyBetter的创始人杨小贝有着丰富的创投经历。她既做过投资人、担任过消费品品牌的合伙人，还联合创办过电商咨询公司，最近更是荣登X 36 Under 36的企业家榜单。

在创立HeyBetter之前，小贝曾在母婴消费品牌做过COO，负责品牌、运营和海内外经销体系的搭建，并用一年时间将各个类目做到天猫第一。虽然积累了丰富的从0-1做品牌和打造爆品的经验，但小贝意识到，这些都不是她真正想做的。

她一直想做母婴相关生意，在成为妈妈后，更是坚定了这一决心。儿童市场有很大空白、线上更容易打品牌，再加上小贝的母亲是中国美院的服装设计博士，对于供应链非常熟悉，她进入儿童赛道很容易就能风生水起。

围绕三个关键词做产品，解决拉新和复购难题

任何品牌定位理论的前提都是锚定精准消费者，再根据用户需求设计研发产品。

但婴童市场存在一个本质问题，就是所谓的“狗粮市场”现象，即消费者和实际用户并非同一群体。

HeyBetter为此给出的解决方案是——做大人看起来会买的产品，但用孩子做留存。

品牌最开始锁定一二线城市的家长群体，后来却发现三线的购买力也很强。三线城市的消费者没有房贷压力，虽然收入不高但却愿意为孩子花钱，客单价反而会较高。

在锚定消费者后，接下来就是找准切入市场的品类。HeyBetter打算用贴身衣物切入儿童生活方式这一大类，并且只做基本款。贴身衣物的信任度最高，供应链周期最短，最容易低成本起量；而只做基本款既减轻了库存压力，还避免了印染材质对儿童肌肤的潜在伤害。

品牌的产品体系围绕三个关键词展开：Love（爱）、Brave（勇敢）、Unlimited（自由），其中Love是基础款、Brave是特定场景下的衣服款式，而Unlimited则包含设计感和好玩有趣的款式。

HeyBetter T恤衫上的魔术贴

在开发产品时，HeyBetter以孩子为核心，坚持安全、功能和有趣三个原则：前两者用于触达消费者——妈妈，降低她们的购买戒心以高效拉新，后者用于吸引使用者——孩子，孩子在感受到衣物的舒适和有趣后就会向家长表达，以此增加复购。

首先是极致安全。HeyBetter的所有产品都以A类优等品为目标，贴身衣物完全不添加硅油。即便硅油会让衣服摸起来更加滑软，但却不适宜敏感肌儿童穿着，这是品牌最根本的立场。

其次是创新功能。品牌研发出了许多“黑科技”面料，比如把姜做成暖姜纤维，添加在保暖衣中，让衣服可以升温发热，同时快速排汗；还有可视化卖点的花朵排汗工艺，孩子出汗后T恤衫就会有花纹显现，汗水通过花纹排出，即使外层被汗水浸湿，内层仍会保持干燥。

最后是有趣不设限。HeyBetter会用高弹面料做防晒帽，再把包装做成好玩的玩具；还会给T恤衫装上不同的魔术贴，孩子可以依据季节或心情随意更换；还会在防晒衣上设计光感标，当温度超过37度就会显现出图案。

HeyBetter目前已经上线16款SKU，今年还将上线超过20款SKU。在规划产品时，品牌会将用户需求与市场需求进行匹配，如果一款产品能同时满足标品、用户需求大、体量大、与品牌现有产品有联结这四个条件，就可以上线推广。品牌计划逐渐从贴身衣物过渡到儿童生活基本品，接下来就会推出洗护类产品，比如可以堆雪人的洗手液。

通过母婴博主圈层渗透起盘，打造孩童新世界

在确立好产品矩阵后，接下来就要快速冷启动，并且构筑扎实的品牌力。

婴童新锐品牌在起盘时有天然劣势，因为这一品类需要强大的信任背书。于是HeyBetter选择了一条高效精准的道路，既能利用圈层力量聚焦垂直渗透，又能解决消费者的信任难题。

小贝此前在母婴品牌方时曾积累了一批母婴博主，HeyBetter会深耕博主并和她们一起共创产品，以此加深博主对品牌的认可度与归属感。在深耕10-20位博主并建立深厚粘性后，品牌会让每个博主再介绍三位好朋友，以此将影响力辐射传播开来，再通过圈层渗透做投放。

HeyBetter的线上渠道以天猫、抖音和小红书为主，其中天猫销量占比高达6成，也是品牌的冷启动阵地，线下则进驻了多家进口母婴门店、Qtools和北京、上海地区的母婴高端买手店，最近还会在陆家嘴中心的老佛爷楼上的亲子层开设快闪店。

品牌是从今年3月开始做增长的，但彼时刚好遭遇上海疫情，不仅工厂、仓储和物流受限，团队也都被封控在家。为此HeyBetter争分夺秒挽救，除了及时分仓三地以保障物流，还积极利用社区团购打开上海销路，在疫情的三个月中依然逆势将月销涨到了600万。

目前品牌正处于高速拉新阶段，其中流量结构品牌自主推广占40%，复购占30%，搜索占30%。未来HeyBetter会依旧以产品优先，用强品牌力做拉新，用硬产品力做复购，不会进行亏钱投放。

在品牌力打造上，HeyBetter也有自己的思考。爱、勇敢、自由是整个品牌的核心价值观，爱是以孩子为核心，用孩子的眼光看外界；勇敢是做孩子的守护神，让孩子可以自在奔跑；自由则是无边界的探索和无限延展的世界。

这一思路也融入在了品牌的整体视觉体系中。品牌logo中的Hey象征着孩子在与世间万物打招呼，是勇敢的体现；而混血儿童模特的视觉则模糊了国别的界限，展现了不设限。

当爱、勇敢和自由有机结合，再用简洁的品牌调性和一件件新奇的产品表达出来，HeyBetter就这样为孩子们带来了一种更安全、更舒适、更有趣的新体验。

这是一个完全属于孩子的世界，大人们用爱承托着孩子们的不设限，支持他们勇敢发现、自在前行。而HeyBetter则化身孩子们的“守护神”，为他们开启顽皮但又被保护着的每一天。

快问快答

静仪：你们是儿童版的蕉内还是无印良品？

小贝：HeyBetter主打儿童生活方式的基本款，更像儿童版无印良品。我们定义的基本款是简洁而高性能的，能够满足孩子包括使用、玩、想象在内的一切需求。我们会做孩子日常生活中的必须品，所以最终形式更像是一个有很多SKU的卖场，这些产品组合在一起就是孩子的世界。

静仪：品牌的核心竞争力在哪里？

小贝：我们的核心竞争力是不断开发新品的能力，而且主推每款产品都能成为天猫的爆款。我们的产品研发周期在1-2年，供应链从纱线到成衣要经过三个工厂加工，况且衣服有季节性，即便其他品牌想仿照，我们也能拥有时间优势率先抢占市场。

静仪：你们目前面临哪些挑战？

小贝：难点有三个：首先，如何让用户购买我们的第一件产品；其次，如何不断迭代产品，让用户每一年都对我们有新的认知；最后，如何同时讨好家长和儿童两类人群、还要提高不同产品之间的品类连带率。

静仪：你怎么理解品类和品牌？

小贝：成人品牌大部分重品类，所以一直在讲品类即品牌。但品类就是品类，品类即品牌的不能叫做品牌，就只是品类而已。品牌与品类无关，品牌的核心是用户的感受和使用者的情绪，是内在复杂但呈现简洁的价值观表达。就像提起苹果，你不会想到手机或电脑，你会联想到智能。我们希望用户想到HeyBetter时，会优先想到安全、创新和有趣。

静仪：你怎样定义HeyBetter的成功？

小贝：我们的slogan是“Better Life For Kids”，虽然听起来很宽泛，但会把它落实到产品的每个细节中。我们想打造一个孩子的世界，极致的安全是我们亏欠孩子的一份健康，科技和创意是我们赋予孩子的想象工具，而有趣和自由则是孩子能够随心所欲的徜徉。相比销售额的增长，我们更希望每款产品都能给孩子打开一个新世界，这对于HeyBetter就是成功。