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当野性消费热情慢慢褪去

央视3·15晚会曝光湖南土坑酸菜后,康师傅、统一等品牌的食品安全质量深陷网友质疑。国货品牌白象方便面果断回应:“没合作,放心吃,身正不怕影子斜”,冲上微博热搜。网友为了表示对国货的支持,纷纷开启了野性消费:土坑酸菜事件发生后,白象官方旗舰店相关产品销售额7天破千万元,部分产品还出现了脱销。

当野性消费热情慢慢褪去

野性消费这一行为通常流行于国产品牌。从鸿星尔克、蜜雪冰城再到白象,这类企业因为积极承担社会责任,受到大力追捧。以白象为例,在康师傅、统一和今麦郎等品牌的强势占领之下,2020年白象的市场份额仅有7%。即便如此,白象依旧坚持招聘残疾员工,被网友称为良心企业。

如果稍加分析,我们便能明白,与追求性价比截然不同,野性消费追求的是情价比。触发这一行为的原因在于,企业积极、正向的社会行为点燃了消费者内心的自豪感和激情,为了表示鼓励与支持,他们会毫不犹豫地为自己的情绪与热爱买单,以回馈、帮扶这些国货品牌。这个时候,产品的实用性已经不是首要的考虑因素。

对于国货来说,野性消费短期内能够帮助它们提高销售额与品牌知名度。但远远超过备货量的订单量,将陡然增加的压力倒逼至企业生产线。很多企业面对这样的消费热潮,不得不发出善意提醒,呼吁消费者理性消费。随着消费者热情慢慢褪去,购买欲望减弱,一阵风潮过后,企业得到的只是刹那间的红火,远远不能解决本身的发展困境。

实际上,近年来整个方便面行业呈现出下滑的颓势,白象难以独善其身,并且表现得尤为突出。据国家统计局数据,2018年至2020年,我国方便面产量正在持续衰减。白象本身已经暴露出落后的问题——有专家表示,白象的品牌、渠道、团队、客户等方面都充斥着老化的现象,产品多元化的路子困难重重。仅靠消费者为情怀买单,想打好翻身仗还远远不够。

说到底,情价比有一天会过时,产品力才是品牌的立身之本,国货也不例外。现在的消费者有能力理性判断产品的使用价值,并且作出购买决策。比如近几年的李宁,因为找对了潮流的路子一炮而红,被誉为国货之光,越来越多的消费者不惜熬夜排队购买。品牌重新焕发生命力,得益于李宁过硬的产品。想要崛起,还得凭实力说话。所以,在大环境不如意的情况下,白象想要抓住机遇、将热度维系下去,应该谨慎定位、理性思考。大浪淘沙下,白象更需要以过硬的产品品质打动消费者,将品牌多年沉淀的历史资产转换为创新产品,寻求新渠道以及广阔的发展空间。(大众日报客户端记者 朱子钰 报道)

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