网络知识 财经 对话杜国楹:小罐茶不是大忽悠,更不想当“狼来了”

对话杜国楹:小罐茶不是大忽悠,更不想当“狼来了”

本文来源:时代周报 作者:涂梦莹 洪若琳

十年前,杜国楹第一次上茶山。当时,他以为绿茶长在绿茶树上,红茶长在红茶树上。杜国楹就敢扎进茶行业,做起了小罐茶品牌。

6月20日,小罐茶成立十周年,杜国楹人生第一场直播。直播从一面写满对小罐茶争议的墙开始,“小罐茶,大忽悠”一行字特别刺眼,旁边紧跟着一句“这帮人,根本就不懂茶”。

对话杜国楹:小罐茶不是大忽悠,更不想当“狼来了”

(杜国楹直播画面)

不过,杜国楹似乎想用实际行动交出一份小罐茶十年答卷。在接近三小时在镜头前的分享,他俨然是一位茶行业专家,从品类、风味、生产流程、产业布局,都能够信手拈来。

“我现在100%的精力投入只做一件事情,就是茶。”杜国楹不止一次公开表示,茶行业是他创业最后一站,小罐茶是一辈子的事业。

这是对他前半生的另一种颠覆。杜国楹是连续创业者,从背背佳到好记星,从E人E本到8848手机,每一段创业几乎都在3—6年之间,每一段创业都收获了不同程度的爆款。他因此被打上“营销鬼才”“智商税大师”的标签。

小罐茶这件事,他一口气做了十年,还要继续做下去。外界对他始终有质疑,“小罐茶是在质疑中成长起来的。”杜国楹对时代周报记者说。

“如果说小罐茶十年有什么遗憾,我觉得应该是我学习这杯茶的效率偏低,有时候觉得自己有点笨。”在三个视频平台合计数万人的直播间里,杜国楹说道。

对话杜国楹:小罐茶不是大忽悠,更不想当“狼来了”

(杜国楹)

谈颠覆太难

时代周报:什么时候决定做茶?为什么?

杜国楹:E人E本做到后期,我就已经有了做茶念头。2012年,我在卖掉E人E本的第二天,就上茶山考察去了。

表哥反对,“茶怎么能做呢?茶是一个‘没价’的东西。”没价,是大白话,就是认知混乱,没有清晰的标准,也没有品牌。你去茶叶店看,永远是品类的名字大过品牌的名字,龙井、普洱、绿茶……品类的字写得大大的,下面再挤一个小小的品牌。也就是说,消费者熟知的是品类,不是品牌。

大家都说,茶叶的水太深,每一个人讲一套故事,劝我不要入行。我当时就不明白,一片新鲜的叶子仅仅变成了一片干叶子而已,怎么就这么难?中国是茶叶的故乡,为什么我们中国人喝茶越喝越糊涂?

时代周报:既然这样,为什么还要做茶?

杜国楹:一个判断让我非常坚定,茶叶是中国的,但全球茶叶消费品市场却几乎全给了国外袋泡茶品牌立顿。我们中国人虽然也不怎么喝立顿,但这依然不科学。

我就是带着想找到茶行业突破口、想改变行业现状的心情,进入了这个市场。

时代周报:所以一开始,你就想颠覆?

杜国楹:刚入行是这样想的,但现在不这样认为了。十年了,心态变了。十年前,我认为要改变茶行业局面应该很快,3—5年应该就有成果,但进来以后发现没那么快。

在很长一段时间,茶被两个极端化了:要么是农产品,要么是文化产品。发烧友把故事信息量做得足够大的时候,每种茶都有很多故事去讲,往文化的方向讲;如果从原始生产的角度出发,茶叶是农产品,没有食品工业标准、消费工业标准。散茶就是三无产品,任何安全检测的标准都不清晰。

买茶相当于买菜,就是这样的逻辑。

对话杜国楹:小罐茶不是大忽悠,更不想当“狼来了”

(图源:图虫创意)

时代周报:小罐茶是农产品,还是文化产品?

杜国楹:小罐茶在中间,要做消费品。不能不讲文化,也不能过多文化,但绝不能像农产品一样没有标准。我经常说,入口的东西,我们就把它视为食品。安全标准如何做,价格如何标准化,要有系统的解决方案,让用户能闭着眼睛买。

要说小罐茶有没有实现颠覆?那远远没有。茶行业蛋糕那么大,一年规模近3000亿元,小罐茶2018年年销20亿元。所以,我们只是舔了一口奶油,真正的蛋糕一口都没有吃上。

时代周报:发现很难颠覆的时候,不失落吗?

杜国楹:还是少谈颠覆吧,传统行业听到颠覆,就觉得狼来了。但做茶这件事,我做好了更长期的打算。

时代周报:打一场持久仗?

杜国楹:对。过去的我可能会有退却的想法,在茶这件事上,我有执念。决定做茶的第一天,我就觉得这是一辈子的事业。特别奇怪,这十年来,不管遇到多么艰难的事情,我内心都没有犹豫过。

昨天还有人问我,这十年你没看到比茶更好的东西吗?我可以肯定地回答,没有,从来没有。

时代周报:你认为外界对小罐茶、对杜国楹最大的误解是什么?

杜国楹:我觉得,大家的评价还是不够客观,尤其传统从业者对小罐茶的抵触。你去国内的任何城市,随便找个茶叶店问问,10个老板9个骂小罐茶,10家店9家不卖小罐茶。因为小罐茶做得再好,跟他们也没利益关系。

不可否认传统市场的实力依旧很强大,原先的几亿用户被几十万个茶店老板瓜分,小罐茶要获得认可,需要时间。这种阻力怎么更好地化解掉,对我们是一个挑战。

再有就是对我个人过往创业经历的一些解读,可能会觉得老杜坚持不下去(笑)。

没有上市时间表

时代周报:我们看到小罐茶黄山工厂花了6年时间、斥资15亿元建成,为什么?为什么要做全产业链?

杜国楹:一开始没想做全产业链,我们也想通过整合上中下游来做产品。但后来发现如果自己不做,根本实现不了我们想达到的标准化消费品。

传统茶产业链很长,市场极度分散。上游是农业,需要种植;中游是加工工业;下游是商业,要面向用户。

产业链整合难度非常大,早期工业化程度差,生产效率低,传统茶机设备更多像过去农业做农产品的小装备,特别现代化智能的工厂几乎看不见。种植、收茶、加工、检测、出厂、销售,每一个环节此前都没有统一标准,如果靠现成整合,出来的产品就是参差不齐的。所以就逼着我们自己做全产业链,所以小罐茶从成立到推出第一款产品,筹备了四年、花了7000万。

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(小罐茶黄山工厂车间)

小罐茶发展到一定程度,需要一个像黄山工厂的现代化工厂实现我们的下一步规划。这是中国茶行业首个现代化智能产业基地,未来年产能 100亿元,有近250台自动化设备,制茶过程90%自动化。这在行业绝无仅有。

时代周报:投入这么大,没有压力吗?小罐茶有接受过融资吗?

杜国楹:压力有,融资也有,但没有任何贷款。这些年找我们的投资人太多了,但我对待资本进入会比较谨慎,能够接受小罐茶条件的人也不是太多。

时代周报:什么条件?

杜国楹:不要跟我提上市,不要跟我说退出时间表。

时代周报:小罐茶不想上市吗?

杜国楹:尽量不想,但也许未来有一天也会上。

我觉得企业好不好跟上市无关,难道做上市公司就成功了吗?做成上市公司,融个几十亿,企业就万事大吉了吗?这不是决定性的。

每个人想法不一样,我把茶当作后半辈子的事业在做,上不上市对我就没有意义了,早五年还是晚五年?我不会定这个时间表。

薅不到年轻人的羊毛?

时代周报:有人说,你是“薅80后羊毛第一人”。也有人说,你其实是薅的是80后这一代人的父母。这两种说法都认为,你连续创业的目标人群是同一批人,你认可吗?

杜国楹:不是不是。网友调侃我是这样讲的,说杜国楹逮着80后、90后薅,一薅就是薅20年。怎么可能?比如你,你是85后,用过背背佳、用过好记星,你会用E人E本吗?会用8848吗?明显不是,不是同一批人。

小罐茶的目标受众也不是使用背背佳和好记星的人群。小罐茶哪里是80后喝的茶?80后才刚开始喝茶,小罐茶还不是他的消费区间;而90后,还不怎么喝茶呢。

时代周报:我们观察到,小罐茶拉拢年轻人的动作比较少。

杜国楹:这么多年下来,原叶茶行业就没有针对年轻人的有力武器。我判断,让年轻人喝原叶茶是个伪命题。

人不到30岁,就没有那么爱喝茶,他就想天天喝“糖水”,要过瘾、要满足口欲、补足能量,生理上没有对茶的渴望。我司机跟我出去吃饭,吃碗兰州拉面,一定要喝一瓶可乐。我说吃兰州拉面为什么要配可乐呢?他不管,吃啥他都要配可乐。

喝茶这件事情,尤其是原叶茶,不到30岁喝不来,一般到40岁才沉淀下来习惯。

不过我们也在变化。请王凯当代言人不就是靠近年轻人吗?按我过去的理解,小罐茶是不允许请代言人的。我们还推出了彩罐系列,一是价格下来了,二是它的包装是彩色风格,更靠近年轻人一点。

时代周报:年轻人接触茶最先可能是从奶茶开始,它会不会冲击传统茶行业?你有没有考虑过开奶茶店?

杜国楹:不会有冲击,它完全是两个人群。奶茶店我也不会开,除非给我讲一套新说辞,说这个行业有什么巨大创新,否则我不会去做。

今天奶茶行业的格局,下沉市场有5元、8元的蜜雪冰城,中间有10元、15元的类似古茗品牌,再往上是喜茶和奈雪。一个成熟的赛道上,品牌已经林立,我怎么再去做?

时代周报:大家说这一代年轻人的品牌忠诚度不够,你怎么看?

杜国楹:我不担心年轻人的品牌忠诚度,因为人性本质没发生任何变化,只是表现方式变了,沟通语境变了。

你们这一代年轻人的生活,因为移动互联网这十年来的快速发展,媒体内容更换周期快了,所以消费才跟着变。在下一个十年,如果互联网产品基本格局不变,那年轻人的消费观点也不会变化那么快。

我还是觉得,一切最终还是回归到产品,就像大家对苹果手机的忠诚度基本没有变化,本质上还是因为产品足够牛。

时代周报:你想怎么抓住年轻消费者的心?

杜国楹:小罐茶当然正在努力抓住年轻消费者,但一切是建立在我们对自己的产品足够重视的基础上。这么多年,我们内部针对年轻人孵化了很多新项目,有不少失败的,也有还不错的。

最终留下的,是通过全流程闭环验证的。7月即将上市的生活茶品牌“茶几味”、智能泡茶机、还有一饼一泡的年份茶品牌“年迹”,都是内部多年验证后留下来的。还有其他项目,也正在推进中,我们不会停下。

对话杜国楹:小罐茶不是大忽悠,更不想当“狼来了”

(杜国楹直播介绍新品牌)

时代周报:最后一个问题。用哪个关键词形容你目前的状态?你未来想要达到哪种状态?

杜国楹:我是一个现实的理想主义者。从前是,现在是,以后还是,没有想过改变。

理想和现实之间如何达到一个比较好的平衡状态,可能在人生不同阶段、在事业不同阶段,都不一样。初期的时候可能现实更多一些,越来越好的时候可能使命感、理想这些东西要更重一些。

未来,希望小罐茶成为一家最值得信赖的茶消费品企业。

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