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每经品牌观丨企业家代言的是品牌价值观

每经品牌价值研究院 付克友

本期“100动态”有两则消息引人注目,一是小米集团的董事长CEO雷军表示,除了做IT博主,业余时间还打算做汽车博主;二是腾讯董事会主席兼CEO马化腾表示,要用共创的方法,去做难而正确的事。

同为上市公司甚至同为科技型企业的企业家,雷军和马化腾给外界的印象,是不尽相同的,一位相对开放,一位相对内敛,就和他们这两则动态的风格一样。但相同的是,他们都是以不同的方式在为企业代言,而且代言的是企业的品牌价值观。

本身就是公司代言人

一位知名企业家,一举一动甚至只言片语,往往都备受瞩目。因此企业家和企业品牌的关系,特别在一些上市公司,就显得非常重要。

有的企业家宁愿身居幕后,讳莫如深,谨言慎行,怕的是稍有不慎,就影响到企业的品牌形象;有的企业家则愿意来到前台,抛头露面,与外界密切互动,增加曝光,为的则是提升企业的品牌形象。

这样的区别,可能和企业家的性格和风格有关,也可能和企业的性质有关,比如,有的企业是2B的行业,不需要过于广泛的公共关系;有的企业是2C的行业,需要和市场、消费者保持高浓度的互动和黏性。

但不管是什么情况,在很大程度上,企业家都是企业的代言人。要不要企业家出面为企业做代言,其实并不重要,重要的是企业家代言的是什么。

雷军代言的是什么?代言的是小米的品牌价值观。早在2021年3月,雷军宣布小米集团的造车计划。他当时表示,这是他人生最后一次重大创业项目。他愿意押上人生全部的声誉,亲自带队,为小米汽车而战。所谓做汽车博主,与企业的战略决策是相辅相成的;同时还要征求网友们意见的说法,以一以贯之的个人亲民形象的打造,来拉近和小米消费者的距离。所要塑造的品牌形象是,小米是一家善于倾听意见、为用户价值考虑的企业,也是一家有远大理想、善于创新的企业。

马化腾代言的是什么?代言的其实也是腾讯的品牌价值观。马化腾承认,当下腾讯正面临着挑战与发展并存的新阶段,收入与利润的增速放缓,但可借此换档,去创造更高质量的发展。他对高质量的诠释,是更加聚焦以用户价值、科技创新及社会责任为中心的本源,更加坚守科技向善的愿景。他提出的路径是,以长期主义的决心推动社会共创,去做难而正确的事。而目标则是,在更长时间跨度里持续进化,为国家与时代创造更大价值。这样,将企业的利益与公共的利益甚至国家的利益,紧密联系在一起。企业的品牌价值观,由此站上了高度。

企业家代言的是企业的品牌价值观,因为企业家是企业的灵魂人物。耐人寻味的是,两位企业家发言的时机。小米2022年一季度的业绩数据显示,营收实现为734亿元,同比下滑4.6%,这也是其自2018年上市以来首次营收下滑。腾讯发布2022年一季度财报也显示,净利润255.45亿元,同比下降23%,继去年三季度、四季度净利润下降后,再次下降。在这样的背景下,企业家代言的品牌价值观,如何传递给员工、投资者和市场,获得他们的认同和肯定,就更加重要。

言行与形象就很重要

对上市公司来说,品牌价值是企业所拥有与合法使用的品牌资产,现在和未来能够给公司带来的全部收益。而品牌资产是指用户和公众对品牌的全部认知和情感。

事实上,企业家的品牌形象,也是企业很重要的品牌资产。企业家的言行举动,也影响着企业的品牌价值。如果说,品牌价值观决定品牌价值的高度、厚度和深度;那么,作为品牌价值观的代言人,企业家当然也是企业品牌价值的创造者。企业家有理想、有情怀,会很容易被等同于,这个企业有理想、有情怀。

比如,这次比亚迪发布腾势品牌和新能源豪华MPV腾势D9,董事长兼总裁王传福就亲自登场代言。他宣布,腾势品牌将承接兼容比亚迪王朝系列、海洋系列,并向上衔接尚未发布的高端品牌;同时,也信誓旦旦地表示,进入全新发展阶段的腾势,“稳立于世界新能源汽车市场”。这种表态,建立在比亚迪新能源车的品牌自信上。王传福由来已久的企业家形象,能够为产品品牌赋能加分。

在这样的场合,企业家的亮相,就是企业品牌价值观的出场。前不久,在福耀玻璃2021年度股东大会上,曹德旺的一席话令人印象深刻。他说:“把股票发完,要对股东负责,让股东赚到钱。福耀玻璃不参与资本市场的炒作,不弄虚作假,实事求是,(如果现金)没办法再投资,我们就拿去分掉,保证投资者的权益是平等的。”这段话本身就蕴含了非常重要的品牌价值观,包括对实体经济的坚守,对投资者负责的态度,对市场规则的尊重等。

更重要的是,曹德旺的企业家形象,是能够为这样的品牌价值观背书的。他累计捐款高达110亿元,一度被誉为“中国首善”,为企业塑造了一种坚不可摧的品牌价值观。而那一句“为中国人做一片自己的玻璃”,也成为品牌价值观的核心要素。对股东负责和对社会负责的价值观,相辅相成,彼此成就。

优秀的上市公司,具有优秀的品牌价值。品牌价值优秀的上市公司,也应该得到投资者的认可和市场的回报。而优秀的企业,往往有着优秀的企业家。企业家所代言的品牌价值观,是上市公司品牌价值的重要源泉。

每日经济新闻

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