网络知识 旅游 “说走就走”的旅行重启 新秀丽(01910)靠旅行箱能否重回C位?

“说走就走”的旅行重启 新秀丽(01910)靠旅行箱能否重回C位?

随着全球各地疫苗接种率上升、社交距离措施放宽以及国内旅游重启,箱包行业翘楚新秀丽业绩明显改善。

或受益于旅游业的困境反转

近期,中央和地方推出了一系列政策举措,持续为旅游业“减负”“输血”。6月21日,文化和旅游部召开业务主管社会组织及相关协会工作会议,贯彻落实党中央、国务院关于社会组织工作部署要求,总结文化和旅游部社会组织工作成效和经验,部署安排下一阶段重点任务。旅游业正持续释放突围的信号。

根据智通财经APP了解,从长远来看,中国旅游业的基本面没有变,市场需求仍然潜力巨大。不久前,文旅部发布的数据显示,在刚刚过去的端午假期,全国国内旅游出游7961.0万人次,同比下降10.7%,按可比口径恢复至2019年同期的86.8%;实现国内旅游收入258.2亿元,同比下降12.2%,恢复至2019年同期的65.6%。也就是说,随着疫情得到有效控制,旅游市场仍旧是撬动经济发展的有力杠杆之一。而随着生活水平的提高,旅游业潜在的市场需求尚未释放出来。

根据携程发布的《2022端午假期旅行大数据》,端午假期总订单量相较清明假期增长超三成,酒店和门票预订量较清明假期增长两位数,国内跨省团队游在跟团游业务中的占比接近80%,比清明假期增长超过20%。旅游从业者普遍认为,旅游市场已经回暖。

重要的是,随着暑期的来临,学生毕业游、避暑游、亲子游市场也将迎来一波上涨。途牛旅游网发布的《2022暑期出游趋势预测报告》显示,今年暑假,随着跨省游“熔断”机制的调整,人们的出游天数、行程距离显著延长,长线游、跟团游等迎来预订热潮。

此外,疫苗接种率的增长和防疫限制的放松推动了国际旅行的复苏。德国2月中旬推出开放旅游计划、韩国、中国香港、澳大利亚、新加坡和泰国都大幅降低了对游客的旅行限制。公开数据显示,2022年3月国内和国际RPKs(承运旅客移动距离之和)较2021年3月降幅分别收窄9.1个百分点和35.9个百分点。虽然亚洲市场恢复相较慢于其他地区,但是国际旅行总体恢复状况良好。

旅游行业地持续复苏,使得新秀丽的箱包产品需求改善,盈利反弹可期。财报显示,该公司的销售净额从2021年下半年开始加速缓和,该趋势延续至2022年第一季度。2022年前三个月,该公司实现营业收入5.74亿美元,同比增长61.71%,归属母公司净利润1640.00万美元,同比扭亏为盈,去年同期亏损7270.00万美元,基本每股收益为0.01美元,盈利水平大幅改善。

“说走就走”的旅行重启 新秀丽(01910)靠旅行箱能否重回C位?

旅游产品反弹 转型表现平平

作为奢侈箱包巨头,拥有110年历史的新秀丽集团主要在全球从事设计、制造、采购及分销行李箱、电脑包、休闲包及旅游配件等,拥有新秀丽、TUMI、美旅、SPECK、GREGORY和ebags等11个品牌,约60%的收入来自行李箱包。

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按照产品类别划分,2021年旅游产品业绩表现较好。该类别产品销售净额同比增长52.4%。旅游产品亮眼增长的原因,离不开国内旅游及各地区的区内旅游持续反弹,尤其是于北美洲及欧洲。非旅游产品类别(包括商务、休闲、配件及其他产品)增幅为10.9%,其中商务、休闲、配件产品分别同比增长27.6%、-0.9%、-12.1%。可见非旅游产品销售净额的增长,主要由于商务产品拉动,休闲及配件产品均处于下滑状态。

此外,新秀丽的核心旅游品牌新秀丽、Tumi及American Touriste的销售净额分别按年增加36.3%、56.3%及37.8%。然而,上述品牌的销售净额尚不能与2019年比肩。与2019年相比,Tum销售净额下跌34.5%,而新秀丽及American Tourister的销售净额分别下跌44.1%及47.6%。在智通财经APP看来,新秀丽的产品销售尚有较大修复空间。

值得关注的是,2020年以来,随着全球疫情逐渐加剧,新秀丽开始发起品牌与产品的全面转型。然而,从成果来看,新秀丽的表现平平。

品牌方面,在保证产品高品质和耐用性的同时,加上了环保和轻便。2021年,新秀丽品牌旗下成功推出的产品包括Magnum Eco、Proxis及Lite Box行李箱系列。公开资料显示,Magnum Eco及Proxis采用可持续物料制造,而Lite Box采用CURV®*物料制成,是市场上最轻巧及最坚固的行李箱之一。此外,公司对即将推出的Elevation™ Plus系列亦寄予厚望,该系列采用高性能聚丙烯外壳及由100%再生PET瓶制成的衬里,可满足旅客对功能及可持续发展的要求。

产品方面,多元化成为新秀丽的答案。然而从财报来看,除了商务产品有所成长外,休闲、配件等均处于下降趋势。

渠道方面,新秀丽一直表示要提升公司直接面向消费者电子商贸渠道占销售净额的比重。2021年电子商贸的营收净额同比增长13.5%,占总销售净额的21.3%(2021年为22.1%),销售净额占比的变动不大,可见相比传统批发方式,新秀丽的电子商贸并无显著改善。

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转型背后:Rimowa与90 分的夹击

智通财经APP认为,新秀丽亟需转型,压力来自于Rimowa与90 分的夹击。Rimowa向上,被LVMH收购后,Rimowa正试图借机实现弯道超车,向综合性的奢侈品牌转型。90分向下,通过极致性价通过电商渠道夺取市场份额,销量超过新秀丽。腹背受敌,新秀丽的转型来得并不意外。

新秀丽向多元化、年轻化转型,或许受到Rimowa的启发。进一步吸引年轻消费者,Rimowa宣布易烊千玺为中国区代言人,因此Rimowa此系列收获颇高的讨论度。令人意外的是,Rimowa还决心跳出旅行箱包的桎梏,推出太阳镜和光学镜架产品,以弥补疫情造成的旅游业停滞带来的损失。需要指出的是,尽管在旅行箱市场上,新秀丽市场份额远超远超LVMH及Rimowa,而在时装皮具领域,新秀丽集团显然无法与LVMH相提并论。

与新秀丽销售艰难的配件产品相比,Rimowa的转型似乎更为顺畅。深谙年轻人喜好和需求的Alexandre Arnault引导Rimowa与潮牌Supreme、Off-White以及奢侈品牌Fendi进行合作,不断注入时尚感,频繁制造热点以吸引年轻人的注意力。2019年底,Rimowa更顺应市场趋势特别推出三款分别适用于iPhone 11、11 Pro和11 Pro Max的手机壳,采用品牌标志性的沟槽设计,定价为790元人民币,一上架便迅速售罄。

Rimowa在新秀丽向上的道路上插了一脚,90分则堵住了新秀丽向下的市场份额。开润股份旗下的90分,背靠小米,不仅获得品牌背书,还拥有了排他性的渠道支持,让90分迅速崛起。从产品定位来看,90分定位于大众出行消费品空白市场,客户群体定位一二线新中产,符合一二线城市居民更理性的消费趋势,也符合三四线消费升级趋势。此外,基于产品能力不断提升电商营销能力,为90分一步提升占市率提供想象空间。

总而言之,新秀丽的转型是疫情叠加同行竞争的产物,是为了夯实经营韧性,主动占领更多市场份额的必要之举。随着疫情影响的减弱,新秀丽的业绩或将迎来更大的释放空间。

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