2022卡塔尔世界杯的“冤大头”：掏了5.3亿元赞助费，却遭到冷藏-网络知识

2022年卡塔尔世界杯激战正酣，一场看不见硝烟的营销大战也在悄然上演。包括万达、海信、vivo、蒙牛在内的赞助商们可谓八仙过海各显神通，刷足了存在感，但是有一个例外——百威（Budweiser）。

其母公司百威英博花了7500万美元（约合人民币5.3亿元）取得本届世界杯销售啤酒的独家权益。11月20日至12月18日，百威将在开赛前三个小时与赛后一个小时内（比赛期间不允许），为持票球迷提供含酒精啤酒销售；无酒精的Bud Zero可以在比赛期间和体育场内购买。

可就在开幕前夕，国际足联突然宣布，举办比赛的8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料。数十个红色啤酒帐篷销售摊，被转移到体育场周围不太显眼的位置，远离大多数观赛人群经过的地方。

信仰原因，卡塔尔是一个严格控制酒精的国家，民众不能在公共场合饮酒已经是几千年的传统。所有入境游客均不可携带酒精饮料，只被允许在高档酒店的酒吧购买啤酒和其他含酒精的饮料，并且售价高昂。

这对于许多球迷来说显然无法接受，千里迢迢来到世界杯，看球不让喝酒是什么意思？以至于在揭幕战赛后，厄瓜多尔球迷震耳欲聋地呼喊，“我们要啤酒”。对于百威更是巨大的打击，不仅面临高昂的物流代价，也失去在世界杯中展示品牌的机会。不过也有业内人士分析认为，场馆内的销售只占了一小部分，关键在于电视观众和激活全球市场。

“好吧，这很尴尬……”

公开资料显示：百威英博（AB InBev）是当之无愧的啤酒行业“巨无霸”，由比利时Interbrew、巴西最大的啤酒巨头AmBev、美国最大的啤酒企业安海斯-布希（1876年开始酿造百威）等合并而成。旗下经营着百威、科罗娜、贝克、福佳、哈尔滨啤酒等500多个品牌。去年总销量达到5816.78万千升，全球占有率超过三成。

一直以来，百威对体育营销情有独钟。从篮球、棒球、橄榄球到电竞、高尔夫，赞助的顶级赛事遍布全球。自1986年以来，这个美国啤酒品牌就一直是国际足联与世界杯的赞助商，已经连续赞助10届。

借助世界杯的热点营销，百威的投入收获显著的回报。2010南非世界杯结束后，其第二季度总收入92亿美元，纯利润11.5亿美元，同比分别增长4.1%和7.5%。四年后的巴西世界杯，尽管是传统销售淡季（6、7月对于南半球来说就是冬天），在当地的销量仍增加1.4亿升，拉动全年销量增长超过1个百分点。2018年百威啤酒在美国范围外营收增长10%，很大程度得益于俄罗斯世界杯的拉动。

可以说，每届世界杯都是啤酒消费的重大节点。中国作为世界杯观众最多的国家，共有6.6亿人观看了2018世界杯。有45%以上的球迷增加了啤酒饮料、零食、外卖的消费。仅揭幕战当晚，美团外卖啤酒销量就超过28万瓶。