品牌支撑光靠明星流量远远不够

作者｜刘诚

编辑｜谢康玉

近日，58岁的布拉德·皮特宣布推出自己的护肤品牌Le Domaine，该品牌主打“无性别”，即所有人都适用的中性护肤品。

Le Domaine以葡萄作为主要原料，由皮特此前斥资6000万美元购入的博卡斯特酒庄（Château Beaucastel）供应。

据了解，自从Le Domaine新产品发布以来，其产品的价格标签一度收到消费者及粉丝的诟病，如该品牌一瓶小小的30ml面霜定价竟高达385美元（约合人民币2751元），一瓶保湿霜也要卖320美元（约合人民币2286元），而最便宜的洗面奶 ，售价也高达80美元（约合人民币571元）。

其实，不仅仅是皮特，“粉丝经济”时代，当人们还沉浸在为偶像代言的化妆品砸金币的时候，不少明星已经开始寻求转型，纷纷做老板老板娘，创建了自己的化妆品品牌。

以流量撬动销量

今年八月，范冰冰个人美妆品牌Fan Beauty Secret重新注册了社交媒体账号，并进行了品牌所有权变更，其运营权未来将交由范美丽（北京）化妆品贸易有限公司全权负责，并推出全新系列的唇妆产品。

Fan Beauty Secret是范冰冰于2018年以创始人身份推出的美妆品牌，最开始上线了美容仪器、面膜，但销量并不乐观，后续该品牌又推出了“海葡萄凝水保湿面膜”，虽然范冰冰因偷税漏税事件被罚造成了影响，但不可否认的是，其作为顶流明星的影响力还是不容小觑的。

据了解，虽然产品还未正式发售，但借用此次Fan Beauty Secret通过彩妆系列再出发这个由头，该品牌也收割了一批关注，据品牌披露的数据，今年618期间，Fan Beauty Secret全平台销售额破亿，旗下产品海葡萄面膜更是卖出了400万片，另有多款产品销售破千万。

除范冰冰之外，国内不少明星也都早已经踏入了美妆这一行业，如张庭的TST微商面膜，虽然用后烂脸的事件屡见不鲜，但在张庭夫妇出事之前，这个牌子通过微信分销做的风生水起；早在2014年，刘嘉玲推出嘉玲面膜，公司成立三个月亏了200多万，最终被收购；另有林志颖、郭德纲、李静、张馨予等一众明星纷纷推出自己的化妆品品牌，但都销量平平。

不仅仅是国内，海外明星转型做化妆品的也比比皆是，如卡戴珊家族Kylie Jenner创立同名美妆品牌Kylie Cosmetics、Kim Kardashian的KKW Beauty，Lady Gaga在2019年创立的个人护肤美妆品牌Haus Beauty，贝嫂的Victoria Beckham Beauty等等。

提及明星跨界做化妆品，最具代表性的当属蕾哈娜在2017年推出的Fenty Beauty，该品牌以产品的多样性和优质品控受到消费者青睐，在推出后的2个月内便取得了7800万美元的销售额，还被当年的《时代》杂志评选为年度25大最佳发明之一。

去年，福布斯公布Fenty Beauty的净资产已经折合高达近200亿人民币，虽然许久未发唱片，但蕾哈娜的化妆品事业却做得风生水起，可以说是明星自创化妆品品牌的天花板了。

注意力经济不是长久之计

明星由于自带流量，其化妆品品牌一推出便有一定的关注度，也就是所谓的注意力经济，在这种经济体制中，消费者的注意力成为了最大的资本，明星必须要依靠自身的知名度极大限度地吸引消费者的注意力，培养内在消费群体，从而获得最大的商业利益。

但互联网时代的发达，目前越来越明星化妆品品牌翻车，无论是粉丝还是消费者，其消费观念逐渐改变，对于明星品牌的粘性也越来越低。由此可见，注意力经济的背后，还是需要品牌资产作为支撑，品牌的产品品控、消费者对品牌的认同感和忠诚度，都决定了明星品牌能否越走越远。

其实相较于明星自带的流量来说，其焦点完全可以放在当代化妆品世界第一语言的“品牌故事”上，品牌向消费者传达的是一种信念和态度，明星品牌也不例外，比如蕾哈娜的Fenty Beauty传递黑人平权、女性力量。

据了解，在2017年9月的Fenty Beauty品牌发布会上，所展示的粉底液系列一口气推出了40个色号，完全打破了粉底液色号的传统跨度，蕾哈娜表示，她希望自己打造的化妆品是beauty for all，在她的化妆品世界中，所有肤色的人都拥有变美的权利。

Rihanna曾在采访中称：“创造Fenty Beauty的初衷，是打造一个能满足全球消费者需求的美妆品牌。无论生于任何种族及文化背景，拥有何种肤色或风格，我希望每个人都能发现自己独特的美，获得认同，并获取力量。”

除此之外，互联网时代，任何化妆品品牌都需要紧跟社交媒体带货的风潮，为自己的产品营造声量，保证产品长期曝光。

如Fenty Beauty在发布视频内容的时候，对于短期主打产品一定会加上大类目标签，以保证用户在搜索大类目标签时产品也能获得展现。

另外韩国人气化妆师pony也经常在妆教视频中介绍自己的pony effect，虽然只是一个小技巧，但依托视频平台所带来的免费广告，加上明星自身的流量，不断地刺激消费者视觉和听觉，更容易帮助树立“明星+品牌”的固有观念。

明星光环所带来的流量固然能在一定程度上保证销量，然而要想在化妆品市场走得远，品牌的研发力和产品力才是硬道理。

一般来说，有所成就的明星化妆品品牌，其背后依托的都是美妆集团或独立孵化器，从采购、生产、供应链、产品开发、营销到销售渠道等各个环节都需要帮助明星品牌从0到1孵化和成长。

比如Fenty Beauty背后的孵化公司Kendo Brands便是LVMH 旗下美妆孵化器部门，Fenty Beauty的产品全部在LVMH所拥有的美妆零售店丝芙兰Sephora进行销售。

然而，许多孵化器往往手握多个化妆品品牌，涉足多种品类，因此并不能百分百投入资金支持研发，因而也难以为明星自创美妆品牌赋能。

随着越来越多的明星投身到化妆品市场中，巨大的流量红利虽然是资本，但不可否认的是，目前大部分明星在自创品牌时，并未摆脱流量生意的商业心态，在品牌研发上把控不严，技术含量低，更遑论品牌定位。

另外就目前娱乐圈现状来说，明星翻车事件屡见不鲜，粉丝稳定性不足，因而所带来的粉丝粘性和转化率也无法保证稳定性。

产品力、品牌力、消费者粘性，对于目前的明星自创品牌来说，是核心竞争力，在越来越重视产品功效的成分的时代，明星自创品牌不能只享受初期所带来的爆发红利，内在力量沉淀不足之下，明星品牌也很容易就被抛弃。