经过多年的发展，国内旅游业已经日臻完善，不同需求和审美的旅行爱好者都能找到心驰神往的名胜景观。

最近这两年，古建游览成为新的热点，而山西就成为不少人必去的打卡之地。

三晋大地向来有“地上文物之丰、地下能源之巨”的美称，一直是古建筑爱好者的人间天堂。

它保留了大量完好的古城、宅院和园林，既能欣赏到精致唯美的雕梁画栋，也能体味时间留下的风霜雨雪。游在山西，是身体和心灵的双重享受。

乔家大院

而在浩如烟海的优雅古建中，乔家大院绝对是个中翘楚。

在古建游览方兴未艾的时候，它就拥有极高的名气，吸引了中内外无数游客。“皇家有故宫，民宅看乔家”是很多人津津乐道的旅游心得。

不过在2019年，如日中天的乔家大院突逢巨变，其5A级景区的牌子被摘，口碑也瞬间跌到谷底。

这一年，乔家大院里究竟发生了什么？

乔家大院

乔家大院为何独领风骚

三晋大地可谓物华天宝、文物荟萃，形形色色的优秀古建令人叹为观止。无论是奇险高峻的悬空寺还是北魏风韵的晋祠都让人流连忘返、印象深刻。

在诸多强手的环绕下，乔家大院缘何能脱颖而出？

其实乔家大院占据了非常多的优势，它能拥有极高的国民认可绝非是浪得虚名。

首先，乔家大院是我国北方明清建筑的集大成者，这个坐落在祁县的乔家堡村的院落拥有着“双吉相扣，双喜内俱”的完整格局。它整体的建筑风格既保留了明朝的大气磅礴又兼具了晚晴的精巧婉约。

乔家大院

从乔致庸开始，乔家的财富一年比一年多，到了同治年间已经达到“走遍天下不住店”的程度。

在拥有了大量财富后，他们对祖宅的修建愈发用心，几乎每一代人都在扩建和修缮。到了民国年间，乔家大院已经拥有了六大院套二十小院，是北方民居的典范。

除了美轮美奂的建筑，乔家大院的另一个亮点是多达5000件的文物，其中既有慈溪御赐的九龙灯一对，也有万人球、犀牛望月镜等兼具历史意义和美学价值的精品。

即便是对古建筑不感兴趣的人，参观乔家大院也能获得不错的体验。

当然，乔家大院的超高知名度是它能迅速发展的关键。

乔家大院

1990年，张艺谋选择在这里拍摄经典作品《大红灯笼高高挂》，后者在国内和国际上都赢得了一片赞誉。

而2006年播出的历史大剧《乔家大院》斩获了央视的年度收视冠军，为它积累了空前的国民度。

早期的乔家大院呈现了近乎原汁原味的风貌，内部建筑完全没有遭到破坏。因为它在新中国成立后就被开辟为祁县民俗博物馆，客观上避免了很多古建筑遭遇的私搭私改问题。

最后，乔家大院的火爆也是“时势造英雄”的结果，它通过4A级旅游景区评定后，正好赶上了高铁发展带来的国内旅行红利。而它所在的祁县靠近山西高铁枢纽——太原，乘坐动车往来非常方便。

在诸多因素的加持下，乔家大院水到渠成地发展为山西景点的生力军，巅峰时期的年收入甚至超过了祁县财政总收入的10%。

乔家大院

改制后问题频发

2011年底，信心满满的乔家大院着手申请国家5A级景区，此举对提升景区的影响力有极大帮助。3年之后，申请评定成功通过，乔家大院也顺势成为山西的第5个5A级景区。

所谓的5A级评定其考察的并不是景区的风景以及内容，它更多着眼于交通、基础设施、安全保障、环保、游客接待、人性化服务等多方面的内容。

不过按照过往的经验，通过5A级景区评定的景区，在观赏性和可玩性上都有上佳表现。

所以乔家大院通过评定后，国内消费者对它的认可度有了明显提升，当年有不少人认为这将是它进一步繁荣发展的基础。

乔家大院

可惜的是，乔家大院的顺风顺水就此过告一段落，它的发展仿佛忽然被人按下了休止符。

2016年，这家闻名全国的旅游景点忽然易主，景世恒华集团通过公开竞价转让买下了乔家大院45%的国有股份，随后又引入了三家传媒公司来增值投资。

一时之间，“乔家大院卖身”的新闻甚嚣尘上，而消费者对于控股权易主的质疑也不断涌现。

此后，乔家大院在网络中的口碑开始逐步下滑，两年之后的顶风涨价更是让大众好感度一落千丈。

乔家大院

2018年，山西省政府全面推行“降价令”，省内的国有景区统一降价15%，如云冈石窟、平遥古城、壶口瀑布这样的知名景点门票更是近乎腰斩，还给很多群体提供了优惠。

就在旅游爱好者一片欣喜的时候，有人发现乔家大院并没有降价，而且它的门票售价还比十年前翻了三倍。

这则消息被发到了网上后，引来了一片群嘲。

很多人并不了解乔家大院股权变动的内幕，他们只看到了后者岿然不动的高门票，在吐槽之余不免对其心生厌恶。

乔家大院游客

从2016年开始，乔家大院的游客反馈就越来越差。很多人认为它在高门票的同时并没有提供与之匹配的旅行体验。不少游客甚至吐槽：“现在的乔家大院就是一个商业摊点集合的小市场”。

很多人之所以慕名而来，就是为了欣赏乔家大院古色古香的建筑，而改制后随处可见的商业摊贩严重破坏了整体氛围。

本来大家是抱着感受古人生活而来的，但是刚到景点就看到一条长长的现代商业街，瞬间就让游客“出戏”。

不仅如此，改制后的乔家大院还增添了很多不伦不类的新建筑，把原有的古韵彻底摧毁。附近的村民也透露，景区里售卖的很多商品都是“三无”假货，不仅美观度欠奉，质量上也不敢恭维。

乔家大院游客

摘牌后的一地鸡毛

改制后的乔家大院引入了6家主体单位进行经营管理，或许它的初衷是集思广益、汇聚不同层面的力量进行发展；但实际的效果却是理念冲突、管理混乱，把一个原本蒸蒸日上的景区搞得江河日下。

2016年-2019年，文旅部们接到了大量有关乔家大院的投诉，问题集中在强制消费、乱收费和商品缺斤少两等方面。

2019年，文旅部派出专业团队对乔家大院进行了暗访，证实消费者反映的问题确实存在，而且还发现了景观质量差、服务质量差、景区内广告较多等问题。

文旅部对于5A级风景区是有一套标准打分系统的，至少要在950分以上才能达到合格水平。但是这次暗访中，考察人员对乔家大院给出的分数只有700多分，远低于行业平均水准。

乔家大院摘牌

7月31日，文旅部正式对外召开发布会，宣布撤销乔家大院5A级风景区的评级。并责令其限期进行整改，着重解决过度商业化、旅游产品单一、交通游览不便等问题。

新闻发布后，引发了舆论的一片哗然。毕竟国内申请5A级评定的景区很多，但是被撤销的却寥寥无几。

这则新闻把乔家大院推上了风口浪尖，曾经被坑的游客纷纷为文旅部的处罚点赞。

2019年8月7日，乔家大院宣布对外关闭，开始了为其十天的整改行动。首当其冲被处理的就是景区入口处的260米商业街，它在一天内被完全拆除后整改为专供游客休憩的绿化道。

乔家大院

与此同时，景点内部的很多商业店铺也被撤销，只剩下了满足顾客基础购物需求的几家门店。

而且景区管理委员会对入驻的商家也进行了严格筛选，杜绝“三无”假货的出现。

在整改之前，乔家大院被人诟病的一大问题是停车不便，在为期10天的整修后，一座全新的智能停车场拔地而起，景区内的其他公共设施也跟着进行了全方面升级。

最后，乔家大院的门票价格也进行了下调，从之前的138元降至115元，还会根据淡旺季进行动态调整，之前改制中被取消的各种半价优惠也重新回归。

乔家大院售票处

今日的“乔家大院”

2019年8月17日，改头换面后的乔家大院低调“开门”了，当天一共接待了8500名游客，这个数字距离巅峰期差距很大。

虽然景区一切都在变好，消费者反馈也不错，但是毁掉的口碑和损失的人心，并不是一次改造就能弥补的。

不过乔家大院的管理者并没有放弃努力，最近这几年他们进行了很多尝试。

2022年4月29日，乔家大院的官方账号开展了“不负好春光·云游看山西”直播活动。通过云游览的方式，让一众网友充分感受到“山西古建明珠”的魅力。

乔家大院整顿

从直播中能看到，如今的乔家大院终于像一个古色古香的北方民居了，没有了恼人的广告和呱噪的店铺，旅游体验有了质的飞跃。

静静漫步其中，仿佛都能感受到空气中残留的明清风韵。不过，乔家大院想要重回巅峰却并非易事。

首先它复苏的时间不太凑巧，撞上了疫情的3年，国内的旅游业一片狼藉。有出游需求的人如今更倾向远离闹市的山林海景，对人文观光兴趣寥寥。

而且它想要重新申请5A级景区的称号不仅需要全面改正问题，更需要时间上的积累。

乔家大院

资深人士透露，像乔家大院这样被公开严厉批评的情况，摘牌后想要申请3A景区需要等一年半的时间。

想要一路申请到5A，没有5年以上的努力和积累是肯定不行的。

乔家大院想重拾昔日风光，绝非一两次成功营销就能实现。

乔家大院

结语

优质文旅项目的开发离不开“商业化”的添砖加瓦，有了它的辅助，消费者才能享受到舒适、妥帖的旅行体验。但过度的商业化也是摧毁景区的“潘多拉魔盒”，长此以往注定会自掘坟墓。

乔家大院的遭遇对国内各大景区而言是个很好的警钟，因为它们的发展中或多或少也出现了类似的问题。

如果不能平衡好商业发展和景区特色，乔家大院的昨天可能就是这些景区的明天。

前事不忘后事之师，希望“阵痛”过后，在国内旅行都能收获优质周到、怡然自乐的体验。

参考资料

《乔家大院5A景区被摘：门票从40元涨到138元，卖身“煤老板”》——每日经济新闻

《乔家大院被摘牌：资本席卷之后》——三联生活周刊