作者：高级研究员 海游

近几年，由于人力成本不断上升，互联网技术的普及，很多品牌商开始尝试如何实现终端网点自主下单和陈列维护，除了极少数行业头部品牌利用自己的渠道覆盖优势、产品组合优势、品牌力优势以及数字化能力优势小有成就之外，大部分品牌商自主落地能力都不理想。

究其原因，我的观点是：首先肯定不是技术问题，软件圈的研发或者模仿复制能力是有目共睹的，其次肯定不是终端网点操作技能问题，目前上到老人，下到小孩，各式各样的APP玩的非常熟练。

那么为什么很多中型企业在推广过程中经常出现网点不用或不能持续使用APP的情况？答案是唯一的：即店老板的使用意愿不高，今天我们围绕“意愿”问题，就中型企业如何实现网点自主下单和陈列维护做简单探讨。

意愿的基础是选择

我有一个观点：快消品领域的任何新事物尝试都不可以全面铺开，要有选择地推进，由易到难。那么我们首先就要考虑，哪些网点是现阶段最适合落地自主下单功能的呢？有几个维度供品牌商参考：

1. 销量和利润维度：销量是网点客流量的保障，利润是网点亲密合作的保障。

此时就衍生出四个区间：① 销量高利润高，高毛利产品卖得多；② 销量高利润低，低毛利产品卖得多；③ 销量低利润高，高毛利产品卖得少；④ 销量低利润低，所有产品卖得少。如果推广APP，就要结合上述区间分阶段推进。

2. 客情维度：拜访频次和市场费用投入是客情的载体，业务是客情的载体，经销商或者品牌商是业务的载体，所以需要自上而下地梳理客情、衡量思路，需要量化客情标准（业务工作年限、拜访频次、费用投入多少）等等，客情越好，合作越愉悦。

3. 硬件配置：很多便利店都有独立的进销存系统，店主自主下单最大的困扰就是对库存情况的不了解，断货不自知，所以优先选择有进销存系统的网点是最佳方案，当然如果品牌商系统和网点进销存可以打通，并给出安全库存警示，那是锦上添花。

4. 店老板选择：要对店老板进行画像，哪些类型的店老板更喜欢使用APP，什么时段在使用APP，都要有细致描述。最终选择匹配度高的先合作。

意愿的激活是激励

从安装到使用，从零星到经常，从经常到获益，从获益到习惯，这个闭环都需要激励的推动，涉及合理的激励体系是保证闭环稳定运营的基础。

1. 从安装到使用：这里面有三个激励对象，一是APP推广业务员，一是终端店老板安装，一是终端店老板的使用，这里面需要涉及合理的激励逻辑和空间，例如：安装要符合目标客户标准和确保安装人员是负责店内进货的人员，店老板要在安装好的瞬间收到产品信息或者优惠券，店老板前几次使用设计好用券和返券模式。

2. 从零星到经常：这里要注意差异化的产品推广策略，什么样的网点适合销售什么样的产品？推广什么样的优惠券？当然也可以匹配例如日或者周签到的激励等等，要满足网点的产品需求，价格需求，购买粘性等等。

3. 从经常到获益：实现经常自主下单到从中获益，这里面有一个利益枢纽，就是线上阶段性的销量返利，设计合理的激励返利模式，让其成为自主下单习惯的最大受益者。

4. 从获益到习惯：这是水到渠成的事情，但是需要注意的是：任何营销自动化都需要维护体系的挟持，制定阶段性的回访机制是基本保障。

5. 意愿的终点不是赚取越来越多的企业激励，而是通过通路、标准及流程设计附加激励引导产生的产品高销量带来的高利润。

意愿的保障是检核

没有检核的意愿就会偏离运营轨迹，检核是模式保障的基石，但是检核的衡量尺度要把控好，否则检核就是推广的最大杀手。

1. 一级检核机制：针对当天订单进行检核，检核人员是品牌商一线主管或者经销商文员，检核内容包括：是否最大力度享受到政策优惠？是否按照公司要求进行陈列标准落地？等等。

举一个例子：某店老板张三一次下单8件产品，公司政策是10件送1件这个时候就要电话回访，给出建议，否则后期极有可能出现扯皮现象，有一种结果就是卸载APP，不再合作。

2. 二级检核机制：抽查一级检核的工作情况，检核角色是企业大区管理部，检核内容是政策的落地情况，订单量的趋势，区域陈列执行的情况等等，进行汇总、统计、反馈。

3. 三级检核机制：企业总部抽查，尤其对扣减网点激励方面必须100%检核，了解扣除原因和执行结果，尤其是一级检核是经销商人员的时候，对于专销或者混销经销商由于事物繁忙导致简单粗暴的执行要给予足够重视。

4. 检核反馈机制：有时候网点的感情是比较脆弱的，例如：他做了陈列，就认为品牌商必须支付陈列费用，对于陈列是否合格？并不是他关心的，这一点就是基层作业的难处，给激励无法通过，不给激励得罪客户。所以要设定检核反馈机制，尤其是刚开始的时候要线上和线下同时提醒，对于无心之失要充分理解和缓冲。

意愿的持续是流程

细致化、傻瓜式、标准化的流程是APP运营的前提，这里要着重强调。

1. 细致化：例如陈列奖励任务包，需要定义到：① 陈列标准，最好在业务员在推广安装APP的时候，做好店内信息采集，制定出第一、第二陈列位置。陈列标准要给出图片实例；② 拍照要求：拍几张？拍什么产品？照片实例（不要大头贴，正确和错误照片示范）③ 时间节点：要求一周还是两周拍摄一次，等等。一切要确保细致，确保少扯皮。

2. 傻瓜式：顾名思义，就算是傻子只要点开就能行云流水地操作，道理很简单，你面对的店老板接受能力千人千面，参差不齐，按照最低能力者设计。

3. 标准化：拿陈列标准举例：① 自助签订陈列标准；② 自助维护次数标准；③ 自助维护得分标准；④ 自助维护标准升降级机制。

写在最后：

品牌商如果想实现网点自主下单，首要解决的是网点“意愿”问题，说到这里，很多人马上就想到资本烧钱，事实证明这种做法并不可取，之前的零售通和新零售，近期的社区团购，前几天每日优鲜的前置仓模式，资本烧完之后往往是一地鸡毛。

道理很简单，这个项目推进就不是急功近利，抢占市场份额的逻辑，而是需要有规划、有次序、有进度、有互动的工作，其运营的底层逻辑是：设计通路策略，通过激励引导，沟通引导产生销量，通过销量产生利润，店老板最终赚的钱不是企业费用，而是通过通路设计和激励引导产生的产品高销量带来的高利润。

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