腾讯曾有一个著名的10-100-1000法则，每一位腾讯的产品经理，必须每个月做10个用户访谈、关注100个用户的博客、收集1000个用户的体验反馈，其目的是为了更好地了解用户的诉求和体验感受，使产品真正做到“从用户中来到用户中去”。

在金融行业强调“用户”的大趋势下，无疑对金融机构的用户洞察能力提出了更高的要求。

而对于用户，他们并不排斥对自己进行“洞察”、“归纳”的内容，根据美国NewsWhip《95后内容消费趋势》显示，从60后到95后的所有人，都会在网上参与和自己成长年代相关的内容，尤其是调研问答。

不难看出，金融机构做用户调研报告是“向用户靠近”的划算选择。一方面，机构自身可以通过报告了解用户需求，从而审视自己提供的产品和服务是否能满足用户；另一方面，用户容易被和自己有关的内容吸引，若这些内容恰好能让他们产生“这是另一个我”的认同感，那么调研方就会被他们认为是懂自己的人，从而生出亲近感。

为此，Yiwealth（应财智云）选取了近一年金融行业较有代表性的用户调研报告，从选题、样本获取、语言风格、内容包装等多维度解析如何制作一份“懂用户”的报告。

业务、热点、人群、节点

从定位出发多方向细化选题

万事开头难。无论做什么样的内容，选题永远是第一步，同时也是关键一步，就如象棋对弈，首棋的好坏便可决定整场棋局走向。就用户调研报告内容而言，选题的方向大多从机构自身定位出发。

汇丰集团旗下汇丰私人财富规划主要为新富人群及家庭提供定制财富规划和保障服务。其近日与清华大学国家金融研究院中国保险与养老研究中心联合发布的《中国高净值人群人生财富之道》、《中国大众富裕人群人生财富之道》两份报告，就专注于服务的主要目标客群，揭示其背后的财富规划规律，洞察相关需求。

（图片来源：汇丰私人财富规划）

除了从业务视角切入选题，市场上经常会出现与业务有关的、更细化的热议投资理财话题，使用这些话题作为报告选题方向不仅能让金融机构获得更具体主题产品的用户需求，还能增加内容的讨论热度。

今年以来，市场进入长时间的震荡期，投资者开始迷惑什么才是正确的投资时点，而定投作为平滑择时风险的投资方法，一时间成为市场热议话题。5月25日，华夏基金发布《公募基金投资者定投洞察报告》，以数据为纲，分析投资者在定投中的得与失，帮助投资者更好地定投。

（图片来源：华夏基金）

此外，金融机构还可以通过人群分类细化选题。该方法不仅有助于机构了解特定群体的个性化需求，还能让机构收获更多圈层注意力。近些年，Yiwealth也观察到市场上出现较多围绕Z世代、白领、女性投资者、大学生等颇具投资理财潜力的人群洞察报告。

《Yiwealth案例｜金融机构如何把握热点，通过「社交化营销」实现有效流量增长？》一文曾提及节点营销的主要作用是通过节日传达的核心理念，在内容或活动中植入的感情元素影响相关群体，最终达成营销目的。类似地，金融机构也可以借用节点的话题热度，策划和自身业务相关的报告选题。今年3月，Yiwealth联合多家基金公司以及KOL发布《2022职场女性投资力调查报告》，洞察职场女性投资理财个性与共性，助力女性发声，收获市场热议和好评。

（图片来源：Yiwealth）

联合造势发起调研

精准覆盖调研目标群体

为了尽可能扩大调研样本量减小统计误差，金融机构可以联合行业内具有影响力的机构组织或KOL发起调研。

今年6月，上投摩根基金发起《2022当代青年养老规划大调查》，此次调查不仅邀请了蚂蚁理财智库作为合作机构，还跨界联合在年轻人中具有号召力的知名辩手颜如晶，财经领域KOL罗元裳、望京博格、北落的师门以及摩根资产管理亚太区首席市场策略师许长泰作为共同发起人，Yiwealth通过预热宣发、嘉宾邀请等一系列动作助力上投摩根基金实现报告造势以及样本高效精准回收。

而由Yiwealth协助摩根士丹利华鑫基金于今年1月落地的“2021基市大起底，你赚钱了吗” 基民大调研，则联合业内权威媒体中国基金报共同发起，于摩根士丹利华鑫财富汇微信公众号、蚂蚁财富号以及中国基金报粉丝群三大垂直渠道发布，总计回收有效样本26000余份。

（图片来源：摩根士丹利华鑫基金）

通俗易懂、正面向上的语言风格

呵护用户积极情绪

报告内容主要由问卷以及报告本身两部分的内容组成。就问卷而言，其水平的高低对报告的内容质量起着决定性作用，而一份有价值的调研问卷则必须具备问题指向明确、信息可分析、内容具有吸引力、回答误差小四个特征。

一言以蔽之，问卷的内容需要从用户视角出发，尽可能用易读的内容留住用户并尽可能获取准确回答。在金融理财类的内容中，经常会涉及到大量的专业名词术语，但这些词对用户来说可能并不熟悉。为了避免用户半途而废或是随意选择，影响最终的统计结果，对于问卷选项的设置应该尽量地轻松易懂。

（图片来源：上投摩根基金）

而对报告本身来说，用数据归纳总结群体特点是一个给用户 “打标”的过程。“巴纳姆效应”告诉我们，当用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候，人们很容易接受这些描述。利用好该效应，用户容易对内容产生信任感，而那些“懂王”式的评断大概率只会引起用户反感。

在汇丰私人财富规划发布的《中国大众富裕人群人生财富之道》关于驾御资产配置「变与守」的部分章节中，就以“财富来源渠道多样”、“愿意持续投入，但也敬畏风险”、“鱼和熊掌需兼得”等褒义短句概括中国大众富裕人群的资产配置趋势。

（图片来源：汇丰私人财富规划）

摩根士丹利华鑫基金《2021年度基民大数据报告》中，也有类似应用。“虽收益不及往年，但赚钱的基民更多了”、“养基更有道”、“投资考量更全面”等表达亦是从积极的角度发现基民在投资理财中的优异表现。

（图片来源：摩根士丹利华鑫基金）

创意的内容包装形式

提高用户的点击兴趣

人靠衣装，优质的内容同样也需要靠包装进一步修饰。

作为报告中最为重要的数据，其本身单调而枯燥，如何将乏味的数据以可读、易理解的方式呈现在用户面前，考验着调研方的能力。

《2022职场女性投资力调查报告》中，Yiwealth通过饼图、柱状图、气泡图、折线图、弹幕等多种图表形式将数据可视化，避免单一的图表表现形式造成用户阅读疲劳。而在《2021年度基民大数据报告》中，数据可视化的图表部分则全部采用动图的形式表现，不仅展现了数据的动态变化效果，也提升了用户的阅读体验。

在报告的呈现方式上，除了常用的PDF、长图形式外，结合年轻人喜欢的短视频、直播等形式，也可以创造出意想不到的传播效果。

景顺长城基金、富国基金、交银施罗德基金去年10月与中国证券报联合发布的《公募权益类基金投资者盈利洞察报告》不仅以传统图文方式呈现，还将得到的重要结论制作成短视频，并配以更详细、趣味的解读，提高了报告的传播度。

华夏基金《公募基金投资者定投洞察报告》则在图文报告的基础上，配合“我爱我定投发布会启动仪式”直播活动露出，报告数据加上基金经理对定投的解读，用户得以更全面地了解“定投”。

写在最后，

用户调研的主要目的有三个：挖掘用户需求、反馈用户意见、解决用户问题，三者全都围绕用户展开。因此，Yiwealth认为，“以用户为中心”的基础内容是报告生命力的来源，而在此之上建筑的创意部分则让报告更具想象力。