就在6月8日，Zara母公司Inditex公布2022财年第一季度财报，一季度净利润达到7.6亿欧元，同比增幅大涨80%，但这不见得是个好消息。

业绩增长的背后是起售价不断增长，今年以来，Zara每个月起售价都比去年同期提高10%以上，4月上涨幅度高达18.5%，拉高售价促增长是险棋一招，在消费者对快时尚品牌忠诚度不断下降的当下，无疑是在透支未来。

▎Zara去年1月至今门店发展趋势（极海品牌监测)

据悉去年Inditex就宣布关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius这三个品牌在中国的所有实体门店，而根据极海品牌监测的数据显示，即便是营收占比达到70%的Zara闭店也越来越多，去年1月至今它在中国已关闭44家门店。

当然Zara不是个例，近几年快时尚品牌接连受挫，仿佛整个行业走向消亡之路，优衣库、H&M、GAP等曾包揽一代年轻人衣柜的快时尚品牌纷纷大幅度缩减门店数量。而在国外快时尚品牌频频受挫的同时，国内被誉为“国内Zara”的拉夏贝尔也面临同样的窘境，它已于4月底进入退市整理期交易。

一边降本闭店，一边增收涨价，这套组合拳显然对中国市场是不明智的，但比起深究为何老牌快时尚品牌会陨落，我们更感兴趣Zara在中国市场的挣扎，毕竟从去年1月至今它还在新开门店。

▎Zara门店基础信息（极海品牌监测)

截至6月22日，我们监测到Zara仍在全国28省份（含直辖市）的46座城市，保有门店113家，而这当中包含去年新开的7家门店，以及今年至今新开的3家门店。去年，Zara新开店的城市包括上海、北京、苏州、温州、贵阳和珠海，而新开门店的城市则是长沙（2家）与成都。

这意味着Zara认为起码在这8座城市，消费者是能够“包容”它的涨价，尤其是在去年试水涨价过后，今年新辟的长沙和成都，消费潜力不容小觑。

与之对比的是去年1月至今的闭店，其中新一线城市闭店15家，二线城市闭店13家，一线城市闭店10家，而在闭店15家的新一线城市中，成都关闭门店数最多，达到4家，除此外长沙闭店1家。这种新增与关闭之间，我们能洞察的是Zara对成都市场的不甘心，以及对长沙市场抱有信心（关闭1家门店又新开2家门店）。

▎Zara全国门店分布（极海品牌监测)

而从Zara现有的113家门店分布来看，除了北京和上海外，它在任何城市的门店数都没有超过10家，又由于其门店分散在全国46座城市，因此大部分城市仅有不足3家门店，Zara的主要需求仍是品牌形象。

▎Zara门店城市等级分布（极海品牌监测)

并且当下Zara的窘境还在于，即便它在新一线（41家）和一线城市（39家）的门店数相当，近一年多的闭店数据仍在提醒，它将逐步被新一线城市抛弃，并且二线城市市场也岌岌可危。

一线城市的坚持，是它作为快时尚巨头的骄傲，因为Zara在赌，赌自己能不能因为存留于一线市场的品牌形象，催生更多的线上成单。

去年以来Zara将重点放在线上电商渠道建设，无论是海外还是国内，但是在2022年第一季度，它的电商销售额还是有6%的下滑。

面对线下和线上的双失，Zara不是没有想过另辟蹊径，比如通过推出高端品牌来应对危机，据悉Inditex旗下Massimo Dutti品牌宣布，将推出设计和用料更为高端的Studio系列。与此同时，Zara的高端线Zara Studio，陆续上线。

高端线也好，提价也好，都是为收获新粉丝的营销策略，从而不断提升自己的利润，但Zara直面的困难还有口碑的跌落。根据公开信息显示，过去一年来，快时尚品牌们受到相当大批量的消费者投诉，在有关监管部门的多次抽检中出现质量问题。Zara被监管部门点名10次高居榜首，H&M则位居第二。

因此，很难去预判高端线和提价会有多少消费者为此买单，但Zara似乎并不担心这点。今年Inditex集团大中华区总裁EvaSerrano曾公开表示，“中国是Inditex集团的重要市场之一，我们也持续看到中国市场的增长潜力，仍然对中国市场充满信心，未来还将不断分析中国客户的需求，继续探索具有创造性的服务，持续加强在中国的投资。”

近几年虽然各行各业多少都受到了疫情的影响，但从奢侈品整体市场来看，其已快要恢复到疫前水平，这确实表明高端市场拥有足够的消费群体和消化能力。似乎Zara的涨价与闭店调整，都预示着它已经想好了“破局之道”。

但是，国内消费者还会继续为老牌快时尚品牌Zara买单吗？想来它以为的，很可能也只是它以为的。