今年的天猫618已于6月20日晚24时正式收官。
作为618项目总负责人，收官之夜戴珊发出商家信，表达了对商家们的感恩和敬意。她坦言，618对于每个商家来说都十分重要，而今年的不确定性，给生意带来了未知性。但是最后的结果是好的，淘宝天猫再一次实现了零售额的年同比正增长，她很开心和商家们一起见证了消费信心的巨大恢复。
戴珊表示，618中品牌们的“拼尽全力”让她更加坚信了初心：与商家一起，聚焦用户体验、服务好消费者，为消费者创造价值。
那么，经历了这次不寻常的天猫618，零食行业的品牌在618期间表现如何？
根据第三方数字服务商数据，5月26日20点-6月18日24点，天猫618零食/坚果/特产日度销售榜TOP3分别是三只松鼠、百草味、良品铺子。光是休闲零食销售总额就达到64亿元。
每年大促窗口，都是各家品牌集中发力的档期，也是洞察各行业趋势的绝佳时机。
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零食行业市场竞争格局
2016-2021年，我国零食行业市场规模从8224亿元增长至14015亿元，年均复合增长率达11.25%，预计2022年将增长至15132亿元。
目前，我国零食市场上，排名前三位的零食产品品类分别为糖果、巧克力及蜜饯、种子及坚果炒货、香脆休闲食品，占比分别为24.2%、18.3%及11.3%。
市场规模占比最大的产品为糖果蜜饯，其次为面包糕点，零售额分别为4148亿元、2663亿元。市场份额前五名分别为旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品铺子，占比分别为6.2%、5.5%、3.8%、3.8%及3.7%。
随着人们对身体健康更加重视，在购买零食时，更多人开始考虑零食的成分、产品特色或功效，低糖低卡、原材料优质、健康加工工艺、对身体有益等需求，这也推动当前零食产业向健康化方向发展。
与2020年相比，2021年零食消费者在健康关注度及花费方面有了显著提升，购买零食时，对产品成分的关注占比提升了10%、对产品特色/功效的关注占比提升了8%。
一线城市、80后、90后、中等收入、已婚有孩人群是健康零食消费的主力人群。品牌商若面向这一群体开发新产品、开拓市场势必将更加事半功倍。
总体来说，零食市场规模逐年增长，零食品类不断增多，消费者对零食健康关注度提升，零食成分、功效成关键考量，一线城市、80后、90后、中等收入、已婚有孩人群成消费主力军。
受疫情影响，人们对饮食健康更加重视，这促进了功能性食品的发展。人们希望通过健康饮食以提升免疫力。在这种情况下，零食的功能化成为了行业发展的主要驱动力。作为介于健康零食与保健品之间的一个品类，功能性零食品类将越来越多。
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电商平台零食行业分析
随着电子商务的发展，如今综合电商平台已经成为国民购买零食的主要渠道。与线下渠道相比，线上渠道的零食品类更为丰富，折扣力度也更大。同时，年轻一代成为消费主力军，更愿意通过便捷的方式购物。
此外，随着内容电商，抖音、快手、小红书的崛起，越来越多的人通过博主种草产品，并通过链接直接跳转至购物平台。线上渠道已经成为人们购买零食的主要渠道。
2021年，72.4%的人群通过综合电商平台购买零食，其次是超市、商场、传统渠道、便利店等。此外还有19.8%的人群通过直播带货渠道购买。
2021年中国网民购买零食渠道占比
越来越多的国货品牌受到青睐，同时国产品牌的产品品质、口味也越来越受到消费者认可。2021年抖音平台食品饮料年度品牌榜TOP10品牌均为国产品牌。
2021年抖音平台食品饮品品牌榜TOP10
零食类食品在抖音平台增长迅速，其中奶酪/奶制品国货品牌同比增长240%、糖果零食/果冻/布丁国货品牌增长312% 、冰淇淋类国货品牌同比增长875%。
目前我国零食市场集中度较低，竞争格局相对稳定，线上平台的头部品牌更具优势。2020-2021年间，TOP100品牌的市场份额基本维持在五成，品牌结构以三只松鼠、良品铺子、百草味形成三足鼎立的格局，虽然三者市场份额有所下降，但仍远超其他品牌。
2021年天猫平台零食TOP品牌市场份额占比
与单品类零食品牌相比，三只松鼠、良品铺子、百草味的营收来源于坚果炒货、面包糕点等多个品类，其单个品类对其企业整体营收贡献不超过50%。另外，依托于品牌创新研发、供应链保障，头部品牌能够通过产品创新实现营收增长。
总体来说，线上渠道为零食主要购买途径，国货品牌受青睐，线上头部品牌更具优势。
以龙头三只松鼠为例，创立初期时市场上已有百草味、来伊份等品牌，且当时国内的炒货零食销售主要集中在线下，产品同质化严重。三只松鼠成立后，通过打造爆品，并抓住线上红利，围绕碧根果这个品类，通过用户体验设计以及加大淘宝营销支出，2012年首次参加双十一活动，就以销售额766万元问鼎天猫类目榜首。依托于第二代互联网电商发展红利，通过线上平台迅速发展，短短几年时间已经一跃成为零食行业龙头企业。
如今，三只松鼠虽然仍是行业龙头，但是随着未来零食市场不断多元化，三只松鼠“流量”不再一枝独秀。最近几年间，国内互联网形态不断兴起，拼多多、抖音、快手等平台不断崛起，阿里巴巴的流量不再，互联网走向去中心化。
对三只松鼠而言，其在核心平台的流量不断流失，且由于行业门槛低，各品牌的市场份额将被分得更加平衡。虽然由于流量红利见底，三只松鼠也开始积极进行全渠道布局，但是其对线上平台的依赖程度仍较高。2021年，三只松鼠电商模式营收占比达到70%。
三只松鼠运营渠道占比
线上平台的高占比背后是高昂的平台服务费和推广费。为了维持品牌的曝光率和转化率，三只松鼠不断加大营销投入，导致品牌运营成本不断攀升。
2021年，三只松鼠销售费用高达20.7亿元，同比增长21.01%，也证明了其对线上电商渠道的依赖程度高。与之相对的是，三只松鼠的营收却在逐年下滑。2021年，三只松鼠营收97.8亿元，同比下降0.14%。
过去零食企业生产主要以OEM代工贴牌方式，如今随着零食行业的发展，企业开始着力供应链管理，全面布局产业链，实现产供销三位一体。
同时，仅针对线上/线下单一渠道的经营模式已经无法满足企业发展需求，如三只松鼠等品牌对线上平台依赖过高，导致经营成本压力大。因此，线上线下协同化发展已经成为零食企业必然发展趋势。
在电商加持下市场规模扩张速度只要稳步提升，2022年零食行业销售业绩定有明显增长。对电商卖家而言，我们又该如何挖掘其中机遇？
