前言

主要面向产品、运营、销售等人员，以及互联网产品的宏观决策者，其内容重点在于介绍计算广告的市场结构、交易模式和主要产品。依在线广告产品发展的顺序展开，揭露各种复杂的广告产品和交易机制产生的内在规律。

第3章 在线广告产品逻辑

上图从产品视角提炼在线广告发展历程，分为四个部分：

1. 合约广告产品：分为按时段的CPT和按约定展示量售卖的CPM，服务于后续效果不宜直接衡量的品牌类广告主，常见于门户网站和视频网站。
2. 竞价广告产品：对搜索关键词竞价的搜索广告。扩展到站外展示广告时成为对页面关键词或用户标签竞价的ADN，解决效果类广告需求。
3. 程序化交易广告产品：实时竞价给需求方带来了灵活，交易方式演变为机器之间以程序化方式完成广告交易决策。
4. 原生广告产品：除了自身演进，还要试图与非商业化内容以“原生”的方式共存。移动设备促进了发展。

商业产品的设计原则

互联网是产品驱动的行业。

用户产品演进的根本驱动力是人们追求方便的天性。设计原则总是朝着更简单、更直观、更快捷的方向努力。设计重点也集中在关键功能的突出、操作过程的流畅等方面。

商业产品一般都有一个明确的商业目标，而商业产品的使用者选用一款产品的动力也是为了优化这个商业目标。商业产品的任何一项功能改进，只要能带来其对应商业目标的提升机会，即使在使用流程上引入一些不便，也是可以接受的。不同于用户产品简化的大趋势。

在商业产品运营过程中有一些需要注意的关键点：

1. 特别关注产品中的策略部分。影响广告系统的收入。
2. 特别关注数据。通过数据判断产品特征和策略的成功与否，规划新功能，让运营和产品优化形成闭环。
3. 追求便捷性。

需求方层级组织与接口

需求方提供的广告是分层次管理的，分为广告主、广告（推广）计划（campaign）、广告（推广）组（ad goup）、广告创意（creative）等几个层级。其中广告主层级管理一个广告主的通用信息，而其他三个层级则与具体的投放管理相关。

广告计划概念上对应于广告主的一次投放合同，其中包括了预算、时间范围等基本信息，以及投放哪种产品（关键词文字链广告、标准展示广告、商品推荐广告）和预算分配策略（pacing）。

广告组对应于一个具体的广告投放策略，主要是设定受众定向条件和出价。设置定向条件，是广告效果优化的关键层级，也可以包括媒体选择。对于出价需要给出提示。

广告创意是最终展示出来的素材，在同一个组策略下可能有不同尺寸的创意存在。

也会提供API进行批量投放和优化，限制带宽和操作次数避免滥用。

供给方管理接口

供给端的资源组织主要分媒体和广告位两个层次。其中媒体可以是网站，也可以是移动应用开发者。主要是对广告位的管理，还可能精细分配流量。适用于ADN或ADX，不适用于原生广告。

第4章 合约广告

互联网广告业务的初始阶段，拥有流量的媒体与需要广告资源的代理商是市场的主要参与者。

独占某个广告位一段时间的CPT广告对技术的依赖性较小，只需要简单的广告排期系统。

按CPM计费的展示量合约广告是合约式广告的重点，通过合约确定投放总量和展示单价，售卖对象从“广告位”进化到“广告位+人群”，是一个重要里程碑。对于供给方产品，CPM 合约甚至比以后的竞价系统更加复杂，其复杂性主要来源于多个合约对投放系统提出的量的约束。对于需求方产品，由于广告投放所有执行要求交给供给方完成，因此没有太大的技术发展。

广告位合约

最早产生的在线广告售卖方式。优点在于在强曝光属性的广告位，往往给用户带来品牌冲击；长期独占横幅，有利于形成“橱窗效应”，塑造不管攀升的品牌价值和转化效果。缺点在于无法做到按受众类型投放广告，因而也无法进行深入的效果优化。目前不是主流。也能与受众定向结合。

一种变形是轮播售卖，每次展示从轮播序号中随机选，保证流量分配一致。在广告位独占式售卖库存不够而广告主又需要确定的展现规则保证时，被较广泛地采用，特别是在中国门户网站的品牌广告中。

CPT情形下，供给方和需求方的计算需求和技术成分都不高。广告主通过4A或其他代理公司进行媒介采买（media buy），并由其人工优化满足营销需求。供给方往往会使用一种在合同确定以后自动地执行合同的广告管理工具，或者称为广告排期系统，代表性产品有DoubleClick 的DFP 以及中国市场上好耶（Allyes）的类似产品，还有免费给中小网站使用的百度广告管家等。

展示量合约

互联网主流的品牌广告投放方式，或者叫担保式投送，即GD，保量的CPM广告。出现的合理性在于，供给方为了在受众定向基础上提到单位流量的变现能力；需求方品牌广告主希望有量的保证。标的物仍然是广告位，往往是以一些曝光量很大的广告位为基础，再切分人群售卖。

虽然交易模式仍然传统，但已经反映了互联网广告计算驱动的本质：分析得到用户和上下文的属性，并由服务端根据这些属性及广告库情况动态决定广告候选，需要受众定向、流量预测和担保式投放等技术手段支持。

受众定向

提高了广告精确程度，主要关注两方面性能：：一是定向的效果，即符合该定向方式的流量上高出平均eCPM 的水平；二是定向的规模，即这部分流量占整体广告库存流量的比例。很难有效果好、覆盖率又高的定向方法。因此，广告系统有必要同时提供多种定向方法的支持，以达到整体流量上质的最优化。

受众定向方法概览

上图对照广告有效性模型，对定向方法进行粗略的定性评估。然后举例说明一些典型方法：

1. 地域定向（geo-targeting）。所有在线广告系统都必须支持，可以被认为是一种上下文定向，查表即可。
2. 人口属性定向（demographical targeting）。传统广告经常使用，品牌广告主熟悉。人口属性的主要标签包括年龄、性别、教育程度、收入水平等。与兴趣标签不同，它是可以监测的，即可以用采样加调研的方法来判断一次人口属性定向广告活动受众
   中有多少比例是正确的。因此，在按CPM 结算的广告中，人口属性比其他定向标签为广告主接受的程度更高。然而一般情况下准确定向并不容易。
3. 频道定向（channel targeting）。按照供给方的内容分类体系将库存按照频道划分，对各频道的流量投送不同的广告，比较适用于那些离转化需求比较近的垂直类媒体，如汽车、母婴、购物导航等。
4. 上下文定向（contextual targeting）。对频道定向的推广，按照具体内容，粒度可以是关键词、主题，也可以是根据广告主需求确定的分类。覆盖率高，不需要过多了解用户信息，是ADN 中首选的定向方法之一。
5. 行为定向（behaviorial targeting）。根据用户的历史访问行为了解用户兴趣，使得在互联网上收集到的用户行为数据可以产生变现的价值，奠定了在线广告数据驱动的本质特征。上下文定向是行为定向的基础，对各种类型的上下文定向都可以有相对应的行为定向方式。
6. 精确位置定向（hyper-local targeting）。使得大量区域性非常强的小广告主（如餐饮、美容等）有机会投放精准定位的广告。
7. 重定向（retargeting）。对某个广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果。被公认为精准程度最高、效果最突出的定向方式，不过其人群覆盖量往往较小。这是因为，重定向的覆盖投放量是由广告主固有用户的量和与媒体的重合比例共同决定的。
8. 新客推荐定向（look-alike targeting）。根据广告主提供的种子访客信息，结合广告平台更丰富的数据，为广告主找到行为上相似的潜在客户，体现了广告主数据的核心价值。
9. 团购（group-purchase）。有两个显著的特点：首先是一般都针对区域性的广告主，因此地域定向或者直接按照地域分类组织是必要的功能；另外，团购主要是利用价格工具，直接降低用户在决策阶段的门槛，使得价格敏感的用户转化效果有明显的提升。

受众定向标签体系

有些定向需要给用户打标签，标签体系有两种组织方式：层次结构化的分类法（taxonomy），根据需求方逻辑制定；半结构化或非结构化的兴趣标签，往往包含一些比较精准的标签的集合，适用于多种目标，特别是效果目标共存的，根据需求方的需求设置。

分情形选择：

1. 标签作为广告投放的直接标的时，广告主进行理解选择，结构化层级标签较合理，不能划分过细。
2. 否则，应该完全按照效果驱动的方式来规划或挖掘标签。

关键词也是一种标签，无层级关系、完全非结构化的，往往比较精准。

流量预测

展示量合约售卖的是某特定人群上的广告曝光次数，广告位确定，但人群不确定，流量预测（traffic forecasting）用途为：

1. 售前指导。准确的预估帮助资源售卖，并避免合约不能达成。
2. 在线流量分配。曝光分配给哪个合约。
3. 出价指导。广告主在竞价时判断自己出价是否合理。

该问题可以描述为对流量$t(u,b)$函数的估计，$u$是给定人群标签或人群标签的组合，$b$是出价。

流量塑形

主动影响流量，导流。

在线分配

下方是供给节点，每个节点代表的是所有人群标签都相同的广告流量集合；上方是需求节点，每个节点代表的是一个广告合约的人群标签条件。需求节点之间可能会抢夺同一个供给节点的流量。在线分配需要根据历史数据和某种策略离线得到一个分配方案，线上则照此方案执行。

标签数量的增加会使得供给节点数量指数级上升，每个节点的流量就会变小，加大准确预测的难度。因此，展示量合约这类广告产品在人群标签非常丰富和精准时是无法有效地运作的，而这正是竞价广告产品的原动力之一。

第5章 搜索与竞价广告

竞价交易模式顺应定向广告向精细化发展的趋势要求，去除量的约束，帮助剩余流量变现，提高中小广告主参与在线广告的积极性，与传统广告产生了本质区别。

搜索广告在竞价广告乃至整个在线广告中都有着旗舰产品的地位，一方面是其变现能力和市场规模方面的优势，另一方面其产生了计算广告中核心的产品策略和技术方案。

供给方产品出现了广告网络，批量采购媒体剩余流量，主要按点击付费卖给广告主，提高了流动性。竞价的标的物有两种：上下文中的关键词，发展自搜索广告；根据用户行为加工的兴趣标签，发展自展示广告的定向逻辑。

需求方产品出现媒体采买平台，保证量。搜索广告的叫搜索引擎营销。采买方式也从面向广告位采买变为面向人群的跨网络采买。

搜索广告

搜索广告（sponsored search）一直是整个在线广告市场中市场份额最大的类型，并发展了竞价、类搜索的广告投放架构。其是比较典型的竞价广告产品，其特点是广告主就某标的物（在这里是关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。量和价都不保证。

搜索广告产品形态

搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。标的物是竞价关键词（bid term）。

搜索广告创意的展示区域一般来说分为北（north）、东（east）、南（south）三个部分。北区和东区的所有位置
构成同一次关键词拍卖的位置集合，竞价时位置的排序为{north1，north2，···，east1，east2，···}，这基本上是根据各个位置点击率的高低排列的。同时，并不需要在这些位置上全出广告，这与横幅广告有显著的区别。南区的广告，可以直接照搬北区广告，也可以直接照搬东区的前几条。

广告要区别于自然结果，让那些对广告没有兴趣的人尽量减少误点击，从而降低广告主的无效消费和提升用户体验。

以通用搜索引擎为蓝本，其产品和技术特点为：

1. 变现能力，即eCPM 远远高于一般的展示广告。最关键的产品原因就是用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。
2. 受众定向标签是上下文的搜索查询。eCPM为$r(a,c)$。
3. 有原生广告意味，也因此比展示广告有更高的相关性要求。
4. 竞价交易模式成为主流。

搜索广告产品新形式

1. 超越文字链的创意
   增加更多有表现力的信息点，比如广告主logo等。直接展示结构化的广告内容摘要，比如携程提供搜索框。阶段性线下竞价，较难规模化。
2. 弱相关广告形式
   东部做一些品牌广告，以及同类推荐，接触潜在用户。
3. 原生化探索
   百度直接混排。或者商品直达式广告，与只提供自然结果相比，可以增强变现能力；与只提供广告结果相比，这可以避免需求不足带来的结果质量下降。
   

搜索广告产品策略

根据决策过程了解产品策略。

查询扩展是搜索广告独有的策略，目的是给广告主自动地拓展相关的查询词，扩大采买流量；广告检索和将候选广告根据eCPM 排序是广告系统较为通用的核心流程（广告网络中讨论），其中点击率会被质量度（quality score）所替代，其还综合诸如落地页质量等其他因素，得到更全面的对广告质量的评价，其目的是为了避免广告主的恶意行为、促进市场长期发展等；而定价是竞价广告非常核心的策略（机制设计中介绍）。

1. 查询扩展
   将广告的关键词匹配到更多的相关查询。
   精确匹配。首先将用户输入的查询分词，词集合与广告主关键词一致时匹配。比如关键词“英语培训”，匹配查询“英语培训”、“培训英语”。
   短语匹配。用户的查询完全包含广告主关键词及关键词（包括关键词的同义词）的插入或颠倒形态时匹配，用较精细的概念匹配较宽泛的概念，比较精准。
   广泛匹配。高度相关，数据挖掘确定，获得流量较多，精准性下降。
   否定匹配。哪些词不能匹配，结合短语匹配和广泛匹配，平衡流量和质量。
2. 广告放置
   当广告候选完成排序以后，需要分别确定北区和东区的广告条数，这个环节称为广告放置（ad placement），最关键的是进入北区的条件。北区广告平均条数（North Foot Print，NFP，或Average Show Number，ASN）直接影响收入，也影响用户体验。因此广告的相关性和RPM是进入北区的条件，一般还有条数上限，这与用户相关。

位置拍卖与机制设计

广告位按经验价值排名，然后将广告按出价（和eCPM）放置于广告位，叫位置拍卖（position auction）。假设点击率只与位置有关，点击价值只与广告有关，我们只需要出价。机制设计对整个竞价市场的收益、稳定性、公平性等有着巨大的影响。

定价问题

即如何收费。这个在https://blog.csdn.net/qq_38163755/article/details/121841082?spm=1001.2014.3001.5502中进行了探讨。

在搜索广告这种有多个位置的拍卖过程中，GSP对赢得每一个位置的广告主，都按照他下一位的广告位置出价来收取费用。SP是单位置拍卖是的最优定价策略，VCG是多位置最优，但难以验证媒体是否正确计算了“给其他市场参与者带来的价值损害”。

市场保留价

为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，“起
价”或“底价”称为市场保留价（Market Reserve Price，MRP）。一个特定关键词的最优起价仅与竞价和质量度的分布有关，通过拟合其被保留价截断的分布为核心，可以通过理论上的计算公式来解出最优起价，可以做到完全动态。

价格挤压

将eCPM的计算改为 r = μ k ⋅ b i d C P C r=mu^kcdot bid_{CPC} r=μk⋅bidCPC​，$k$是大于0的实数，叫做价格挤压（squashing）因子，挤压出价的权重。

希望高质量就调高；想赚钱或者提高竞争就调低。

广告网络

广告网络的产品功能是批量聚合各媒体的剩余流量（remnant inventory），按照人群或上下文标签的流量切割方式售卖给广告主。

广告网络产品形态

售卖的标的主要是人群，淡化了广告位。通过竞价在线分配。

广告网络产品其实有两个来源：一方面来源于搜索引擎发展出来的上下文广告产品，即根据页面中提取的关键词来投放广告；另一方面来源于展示广告的兴趣标签向精细化发展后。无论上下文还是兴趣，都可以看成是对受众的划分方式，因而它们都统一在广告网络这一产品中。特点为：

1. 不做量的约定，只看变现能力eCPM。
2. 淡化广告位，难有品牌溢价高的广告位。
3. 提高市场流动性；改善广告网络运营方的现金流状况。

结算有CPM、CPC和CPS，主流CPC。

某些广告网络也会对一部分合作供给方开放广告库供其自行挑选，这种运营模式可以称为联盟（affiliate）模式。

广告网络产品策略

1. 广告检索
   往往是一个用布尔表达式表达的投放条件，而不是搜索广告的词集合，往往要将更多的关键字、兴趣标签同时用于检索过程可以描述为一个相关性检索问题。
2. 广告排序
   需要点击率预测，不同于搜索广告广告位规整、点击率较高，广告网络中点击数据稀疏，还需要考虑上下文和用户量，对于新策略和新广告存在冷启动问题；广告位影响点击率。

竞价广告需求方产品

按照广告主预算跨媒体一站式采买人群。另外，还可以具备一项高级功能，即机器决策的ROI 优化功能。两个基本问题：一是如何挑选合适的目标人群，二是如何对各个目标人群给出合适的出价（竞价广告平台是黑盒）。

搜索引擎营销

SEM负责关键词选择和出价，各个标签即关键词的流量是互相不重叠的，不进行布尔运算。

关键词选择要提高广告主采买流量的ROI，而不是搜索引擎为了提高自己营收。需要长期数据积累，主要服务中型以上广告主。

针对不同关键词出价，规模很大，并且广告网络竞价机制半封闭，数据的反馈和调整都不够及时，挑战较大。

媒体购买平台

面向展示广告网络的一站式采买平台称为媒介采买平台，与之类似的概念还有交易终端（Trading Desk，TD），可以认为是同一类的产品。

量的约定由代理与媒体之间下沉到了广告主与媒体采买平台之间。

合理地选择需要的受众定向条件，并在每个人群上优化出价，以保证量的要求和优化收益是一个复杂的组合优化问题。广告网络是黑盒，无法具体控制每一次展示，比RTB更难。

竞价广告与合约广告的比较

从供给方或广告市场方来看，计划经济与市场经济。合约广告，媒体方包办量和质。竞价广告，媒体只制定竞价和定价规则，需要宏观的机制设计。

从需求端，懒人与勤快人。合约广告的采买方式对广告主来说缺乏透明性，难以深入优化。竞价广告确保单位成本，使得广告市场产生了以下三个有利于大幅提高广告效果的发展趋势：

1. 非常精细的受众定向可以被无障碍地使用在交易中，而这是展示量合约广告很难做到的，大幅提升市场的效率。
2. 大量的中小广告主逐渐成为参与竞价的主体，快速扩张市场规模。
3. 竞价广告中数据的价值得以彰显，整个市场开始以数据为核心来组织和运营广告产品。